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第九章 长期经营决策分析 第九章 长期经营决策分析 第一节 企业环境分析与战略选择 第二节 企业长期投资决策分析 第三节 投资方案的敏感性分析 第一节 企业环境分析与战略选择 一、企业环境分析 环境释义：能够影响企业的外部相关因素 环境特性：变化性（动态性）、差异性 环境类型 宏观环境与微观环境 实际环境与主观环境 简单环境与复杂环境 稳定环境与变动环境 垄断环境与竞争环境 环境的重要性 不断变化的环境给企业带来机会与威胁 企业应对环境变化的能力决定其生存与发展 （一）环境因素分析 1、PEST分析 P：Political and Law E: Economic S: Social and Cultural T: Technological 2、环境条件分析 自然资源：土地、地形、气候、矿藏、水源、能源、动植物… 交通条件：铁路、公路、水路、航空 通讯条件：邮路、电话、电视、广播 社会文化：人口密度、居民构成、风俗习惯 政治法律：行政效率、政策、治安状况、法律健全程度、局势稳定程度 经济条件：购买力、商品化程度、市场状况 3、成功关键因素分析 （一）环境因素分析 4、行业环境分析 行业发展阶段分析：生命周期 行业竞争结构分析：企业数、产能、市场容量、进入障碍 行业社会地位分析：主导或发展重心、收入水平 行业特性分析：收益性、成长性、稳定性、效率性 行业技术水平分析：新技术含量、工艺装备 5、市场环境分析 需求分析、用户分析、竞争分析、对手分析 （二）环境类型分析 1、“简单—稳定”类型 2、“复杂—稳定”类型 3、“简单—变动”类型 4、“复杂—变动”类型 案例：新兴铸管的预算 如何编？  1、SWOT分析 S：Superiority 优势 W：Weakness 劣势 O：Opportunity 机会 T：Threaten 威胁 决定供应商力量的因素：供方集中程度，批量，非通用性，客户相关信息，需方转换成本等； 决定客户力量的因素：客户集中度，供方信息，价格敏感性，品牌，转换成本，盈利程度等； 决定替代品威胁程度的因素：相对价格，性价比，转换成本，客户倾向等； 竞争强度决定因素：产业增长，经济周期，固定成本，产品差异，商标专有，转化成本，退出壁垒，竞争者数量； 进入者的壁垒：经济规模，商标专有，资本需求，分销渠道，转换成本，学习成本，政府政策，预期反击等。 二、企业战略选择 （一）基本战略选择 差异化战略：索尼 低成本战略：邯钢 聚焦（差异化）：华为 聚焦（低成本）：格兰仕 混合战略：松下 进攻性内部战略 防御性内部战略 前提：可望复苏 判断标准： 衰退原因 多 少 企业危机 严重 不严重 利益相关者态度 消极 积极 产品区分度 不明显 明显 管理能力 弱 强 士气 低 高 防御性内部战略 基点：企业能生存 内容：营业规模、资产规模、机构、人员 机制变革 调整产品或服务结构 加强财务系统管理 削减固定成本 削减固定资产 防御性内部战略 从收缩战略发展而来 改变价格政策（分析价格弹性） 调整资源配置（确认优势） 改组生产线 开发新产品 防御性内部战略 退出理由：进攻性 防御性 退出方式：特许经营 分包 卖断 管理层收购（脱钩） 股权转让 资产互换 清 算 （三）外部战略选择 要点：改变环境，适应自己 1、方式 收购：股权 资产 企业 兼并：无偿 代偿债务 有条件 资产置换 投资：直接 间接 2、内容 多元化：相关 跨行业 纵向：前向 反向 横向：同类 相关类 （四）企业战略评价 1、定性评价标准 和谐性：与自然环境、社会环境 合规性：与当地法规相适应 可行性：资源约束 认同性：利益相关者 一致性：目标、政策与措施 有利性：扬长避短 创造优势 （四）企业战略评价 （1）产品组合：成长性 现金流量 边际贡献 （2）获利能力：净资产收益率 NPV IRR N （3）成本效益：有形 无形 （4）风险：转移 分散 减少 （5）关键因素敏感性：降低与否 （6）安全边际：扩大与否 （7）现金流：流入与流出在时