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第四章 企业战略管理 学习目标 (一)知识目标 · 了解企业战略管理的特征和功能； · 熟悉企业战略管理的层次与系统； · 熟知企业战略的选择实施与评估； · 掌握企业战略管理的概念与基本理论和企业战略管理中内外环境分析的必要性。 （二）技能目标 · 熟练掌握企业战略管理过程中内外环境分析的方式、方法，并能根据实际情况选择与之相适应的企业战略模型。 本章内容提要 企业战略管理概述 战略分析 战略选择 战略实施 战略评估与控制 第一节 企业战略管理概述 一、 战略管理的涵义 战略管理(Strategic management)，是指对公共组织在一定时期的全局的、长远的发展方向、目标、任务和政策，以及资源调配做出的决策和管理艺术。包括公司在完成具体目标时对不确定因素做出的一系列判断，公司在环境检测活动的基础上制定战略。战略管理是一个不确定的过程，因为公司对于危险和机遇的区别有不同的理解。 二、战略管理的特点与层次 （一）经营战略的特点 指导性 全局性 长远性 竞争性 系统性 风险性 二、战略管理的特点与层次 （二）企业战略的层次 企业战略是一个庞大复杂的系统，可以分解为不同层次的子系统。一般来讲，企业经营战略包括三个层次：第一层次是公司级战略（又称总体经营战略）；第二层次是事业部级战略（又称经营单位战略）；第三层次是职能级战略。公司在制定总体战略时要考虑下一层次的情况；而下一层次的战略应服从和体现上一层次的战略意图。 二、企业战略管理的过程 战略分析 战略制定 战略实施 第二节 战略分析 一、宏观环境分析 政治因素 经济因素 技术因素 社会因素 二、行业及产业环境分析 行业竞争性分析 产业内部结构分析——战略集团 三、竞争对手分析 大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。 三、竞争对手分析 对竞争对手的分析有四种诊断要素，即竞争对手长远目标、竞争对手的现行战略、竞争对手的假设和竞争对手的能力。通过分析把握以下几方面的信息： ⒈竞争对手反击的总体情况； ⒉竞争对手是否满意目前位置； ⒊竞争对手将有怎样的战略转移； ⒋竞争对手的薄弱之处在哪里； ⒌迫使竞争对手采取最大和最有效的报复行动的因素有哪些。 再接下来的比赛里，就会出现这样的情景。比 赛开始，兔子飞驰而出，极速奔跑，直到碰到一条 宽阔的河流，而比赛的终点就在几公里以外河对 岸。兔子呆坐在那里，一时不知怎么办。这时候， 乌龟却一路跚跚而来，跳入河里，游到对岸，继续 爬行，完成比赛。 启示：首先分析自己所拥有的资源，尤其要识 别出本身的核心竞争力，然后改变游戏场所（规 则）以适应（发挥）自己的核心竞争力。 四、内部环境分析 （一）企业内部环境分析的意义 内部战略环境是企业内部与战略有重要关联的因素，是企业经营的基础，是制定战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。 企业内部环境或条件分析目的在于掌握企业历史和目前的状况，明确企业所具有的优势和劣势。它有助于企业制定有针对性的战略，有效地利用自身资源，发挥企业的优势；同时避免企业的劣势，或采取积极的态度改进企业劣势。扬长避短，更有助于百战不殆。 （二）企业内部环境分析的内容 企业内部环境分析的内容包括很多方面，如组织结构、企业文化、资源条件、价值链、 核心能力分析、SWOT分析等。按照企业的成长过程，企业内部环境分析又分为企业成长阶段分析、企业历史分析和企业现状分析等。 续： 哈佛大学同样做过类似的调查，调查对象是一群智力、学历、环境等条件都差不多的年轻人，调查结果发现：3%的人，有十分清晰的长期目标；10%的人，有比较清晰的短期目标；60%的人，目标模糊；27%的人，完全没有目标。25年的跟踪调查发现，他们25年后的生活状况是：3%有长期清晰目标的人，25年来几乎都不曾更改过自己的目标，他们始终朝着一个方向不懈努力。他们几乎都成了社会各界顶尖成功人士，他们中不乏白手创业者、行业领袖、社会精英。10%有比较清晰短期目标的人，他们的短期目标不断地被达成，生活质量稳步上升，如医生、律师、工程师、高级管理等等。生活在社会的中上层。60%目标模糊的人，大多能够安稳生活与工作，但没有什么特别成绩，生活在社会的中下层。27%完全没有目标的人，从