浙江卫视市场营销最终版解析.ppt

C. 竞争者分析 竞争对手：湖南卫视、东方卫视等一系列实力卫视 湖南卫视 通过“快乐大本营”和“玫瑰之约”两档综艺娱乐节目将自身频道特色定位为“娱乐”，此后推出了一系列的综艺节目，以强势姿态占领了观众心目中的“娱乐卫视”的领地，推出了“超级女声”、“快乐男声”等，将真人秀节目本土化，并作为自己的标签形成了广泛的影响力。而后又突破综艺娱乐的局限，定位为“快乐中国”，并自制了自己的电视剧，如《还珠格格3》、《又见一帘幽梦》、《丑女无敌》等，并独家引进了一些海外电视剧循环播放，这种差异化的定位使其成为省级卫视中的龙头老大。 东方卫视 定位为“新闻立台、文艺兴台、影视强台”， D. 市场定位 口号：中国蓝，蓝动天下 把“中国蓝”品牌真正嵌入全国观众的心里，达到“蓝动中国”的全方位效果。彰显广阔和深邃，打造中国一流的卫视，建构全国平台。 浙江卫视的定位方式——迎头定位：迎头定位是一种竞争力最强的定位方式。 浙江卫视总监夏陈安说： “其实我们的制作能力仅次于湖南卫视，就是机制太死，市场意识差。”浙江卫视具有与湖南卫视等实力卫视相抗衡的能力。并且具有很大的潜力。 E. 市场策略 正面攻击 “四大集群”战略 主持人集群、综艺栏目集群、独播大剧集群及大型活动集群。 打造名牌栏目 浙江卫视以《我爱及歌词》为突破口，成功地打开了市场，并在此基础上不断求新、求变，推出一系列娱乐节目，如《我是大评委》、《爱唱才会赢》等，取得了一定的成绩。 《我爱记歌词》、《我是大评委》、《爱唱才会赢》正面PK湖南卫视的《快乐大本营》、《勇往直前》、《天天向上》，并且在09年2月的情人节周末成功干掉这三个节目。 侧翼进攻 浙江卫视重金投入高收视电视剧，争抢好的“独播剧”、“先播剧”和“泛播剧”，并将自制电视剧提上日程。2009年，浙江卫视计划投入2.5亿元作为购剧支出，以独播剧、泛独播剧和经典大剧占领电视剧收视市场的制高点。5月下旬，浙江卫视花2000万资本引进的韩国收视第一的家庭励志喜剧《罗武林向前冲》。 巧取豪夺 “巧取”在于“用心机”，如《我爱记歌词》，简单到只要记住歌词就可以参赛。“豪夺”则是重金投入高收视电视剧。 守正出奇 为了差异化竞争，还要“不择手段”。等张纪中版《西游记》做完8集的时候，就每周放一集，然后再屏幕下方打出预告：下一集正在生产中，尽请期待——就是让大家来追看。 F. 全方位营销 体制改革 改版之“方”： “方”——方略、外圆内方。收视率是电视民意，但民意如流水；以圆融姿态适应目标观众群的同时，更需要“外圆内方”的坚守，才能在“播—视”互动中建立长久的品牌竞争力。 改人之“式”： “式”——方式和方法。对于卫视的职工来说，最明显的变化就是口袋里的钱和收视率挂钩了。颁发“总监即时嘉奖令”， “总监陪你加班”方式。 大刀阔斧的改革固然厉害，但对浙江卫视来说，小心收拾的柔性管理却更奏效。 事件营销 独家承办2009年冯小刚贺岁片《非诚勿扰》的首映盛典 浙江卫视大型新闻行动 神州大地看浙江 互动营销（交互式营销） 电视剧、独播剧引发舆论热议，民众关注。浙江卫视花2000万资本引进的韩国收视第一的家庭励志喜剧《罗武林向前冲》。浙江卫视将推出82集香港TVB台庆剧《珠光宝气》。 整合 营销 创收：浙江卫视专门成立了营销中心，由原来的广告部主任兼任营销中心的主任，从而使广告部的工作和营销中心联合起来。 覆盖：信号覆盖跟紧紧跟随广告需要实现，这位浙江卫视的盈利创造了条件。 购片：节目购销方面，特别是电视剧购买方面，浙江卫视把节目部统统放到营销中心去。购买什么样的电视剧由营销中心来决定。这样可以做到少花钱买好剧，大大提升了利润空间。 推广：浙江卫视推广部门先后在北京、泉州、汕头、温州等地召开了以“财富同创?快乐共享”为主题的推广会，并且通过业界专家向大家介绍浙江卫视的优势，回应很好。 ?整合宣传平台，实施在播宣传和离播宣传。 在播宣传 浙江卫视整合了各种宣传手段，利用自身资源做好在播宣传，构建外选网络开展离播宣传。 浙江卫视还对自身进行了新的形象包装，为每一个剧场制作了一个专门的宣传片。浙卫还制作了大型的互动节目——《24小时欢乐送》。这些宣传有效地提升了浙江卫视的形象，很好的吸引了受众的注意力。 离播宣传 浙江卫视还和各家平面、网络媒体进行合作，加强了节目的外宣工作，同时在专业的媒体上刊登了宣传文章与相关广告。浙江卫视的营销人员还走进社区、街道推广浙江卫视，可谓无孔不入。 差异化营销 作为省级卫视，浙江卫视需要的是理性思考，理性地找出自己的比较优势。 浙江卫视的发展战略“以自办节目优先，其中，又以新闻和综艺节目优先”。 优势 1. 经济发达，资金雄厚。 2. 找准最吸引眼球的电视节目内容——娱乐节目，电视