台湾服饰零售业销售人员道德强度之研究..docVIP

台灣服飾零售業銷售人員道德強度之研究 An Empirical Investigation of the Moral Intensity of Fashion Retailers in Taiwan 楊維漢* 輔仁大學民生學院 流行設計經營系 摘要 服飾是人類最基本的生活消費品之一，在全球化的促使下，消費資訊愈趨公開及透明，消費者意識抬頭，其對服飾的要求和期望更顯嚴苛，己再不僅是單純產品品質或功能的追求，對優良與可靠之服務的需求，更為殷切。銷售人員是服飾零售企業行銷功能中最前線之成員，其因工作特質使然，與顧客接觸及互動非常頻繁，在提供零售服務過程當中，面臨道德兩難困境的機會亦相對偏高，銷售人員極可能因為價值矛盾的衝擊、或架構其決策思維時面臨困感，至使服飾零售服務水準受到影響。目前國內相關行銷道德相關之研究，多屬觀念的探索，且偏重於企業倫理的範疇，雖近年開始有若干實證研究之發表，但涉及的範疇偏重於廣義之行銷人員，服飾零售業銷售人員道德問題之研究就更形缺乏。本實證研究藉Jones的「道德問題權變模型」(Issue Contingency Model)內道德強度多構面的特性，以暸解服飾零售業銷售人員的道德決策思維。結果發現服飾人員面臨行銷道德時，道德強度道德決策。服飾銷售人員面臨行銷道德時，道德決策。服飾銷售人員顯著txc10017@mails.fju.edu.tw。 緒論 1.1 研究背景與動機 舉凡企業與外界接觸最頻繁的部份，其面臨道德考驗的壓力也愈大（Osborn and Hunt，1974），行銷功能是企業與外界接觸最前線、又頻繁的部份，故最易產生有關道德方面的爭議，使行銷道德問題日益受到重視 (Singhapaki, Vitell and Kraft，1990)。 服飾是人類最基本的生活消費品之一，在全球化的推波助瀾下，消費資訊愈趨公開及透明，消費者對服飾的要求和期望更顯嚴苛，己再不僅是單純產品品質或功能的追求，對優良與可靠之服務的需求，更為殷切(經濟部商業司，2001)。銷售人員是服飾零售企業行銷功能中最前線之成員；因工作特質使然，其與顧客之接觸及互動非常頻繁，在提供零售服務過程當中，面臨道德兩難困境的機會亦相對偏高，銷售人員極可能因為價值矛盾的衝擊、或架構其決策思維時產生困感(袁世樽，1997)，至使服飾零售服務水準受到影響。 既知服飾是人類最基本的生活消費品之一，消費者對優良與可靠之零售服務的需求非常殷切，而銷售人員乃服飾零售企業行銷功能中最前線之成員，其面臨道德考驗的壓力亦相當沈重。然而，目前國內行銷道德相關之研究，多屬觀念的探索，且偏重於企業倫理的範疇（吳成豐，2002），雖近年開始有若干實證研究之發表，但其仍難受偏重於廣義之行銷人員的道德之探討(周逸衡，1996)，對於服飾零售業銷售人員行銷道德之研究就顯缺乏。因此，服飾零售業者顯然無法有效瞭解其銷售人員在提供零售服務過程當中．面臨行銷道德兩難困境時，如何處理價值矛盾的衝擊、或架構其決策思維，更遑論如何避免因無法有效處理行銷道德兩難困境，而影響其服務水準之可能，故引發本研究對於台灣地區服飾業銷售人員道德強度之研究動機。 本實證研究援引Jones（1991）的「道德問題權變模型」(Issue Contingency Model) 為主軸，利用其道德強度多構面的特性，以暸解服飾零售業銷售人員的道德決策思維。期望結果能夠豐富國內行銷道德之研究知識，並協助服飾零售業之經營管理者，更詳細暸解其銷售人員，在提供服飾零售服務過程當中，面臨行銷道德兩難困境時，如何處理價值矛盾的衝擊、或架構其決策思維，避免因行銷道德兩難困境發生時之困感，影響其服務水準，從而提昇國內服飾零售業之服務品質。 研究目的 發展一套嚴謹又符合台灣服飾零售業所需，以評估銷售人員道德決策與道德強度的衡量工具。 探討台灣服飾零售業銷售人員，在面臨道德兩難困境時，其道德強度與道德決策的關係。 研究流程--以下以圖表模式呈現本研究流程 圖一：研究流程圖 文獻探討 服飾零售的定義 服飾商業乃「有關服飾的各種營業，包括織品、服裝、配件及化妝品等方面的經營管理」（林淑瑛，2000）。李田樹(1987)提出零售乃「一切直接對最終消費者推銷商品或服務，以供最終消費者自行或非商業使用的有關活動」。故「服飾零售業」可定義為「將織品、服裝、配件及化妝品等，直接銷售或提供相關服務予最終消費者，以供最終消費者自行或非商業使用的各項經營管理活動」。 台灣服飾零售業的發展沿革 台灣屬島型國家，土地狹小，資源有限；國內服飾零售業的發展，自1970年代才有明顯的變化（經濟部商業司，2000）。 1970年代前期，台灣服飾零售業以中、小型企業居多，並無品牌及設計觀念；高級