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第4章 网络调研 机械工业出版社 第4章 网络调研 引例 思科公司在首页最引人注意的图片播放位置邀请网站的访问者参与问卷的调查。 这些信息对于思科公司了解访问者的信息，以及如何改善网站的质量，是否提供客户需要而原来网站上又缺少的信息，广告的最佳传播途径和建设网站方面的参考样板等都具有积极的作用。 4.1网络调研概述 4.1.1 网络调研的含义 传统的市场调研是指以科学的方法，系统地有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，重点把握有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。 我们把利用互联网工具而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程称为网络调研。它包括在网络间接调研和网络直接调研法。 4.1.2网络调研的特点 先讨论：网络市场调研和传统市场调研的不同，分析它们各自的优缺点。 网络调研具有如下六个特点： 1.网络信息的及时性和共享性 2.网络调研的便捷性与低费用 3.网络调研的交互性和充分性 4.调研结果的可靠性和客观性 5.网络调研无时空、地域限制 6.网络调研可检验性和可控制性 4.1.3网络调研的内容 网络调查的内容可大致分为三个方面： 一是对消费者的调查，包括其对商品的满意度及消费爱好、倾向等项目的调查； 二是对企业的产品及其竞争对手的调查； 三是对市场客观环境，包括相关政策、法律、法规等内容的调查 4.2网络调研的步骤与方法 4.2.1 网络调研的一般步骤 1.明确问题与确定调研目标 2.确定市场调查的内容 3.制订调查计划 4.收集信息 5.分析信息 6.提交报告 4.2.2网络直接调研法 网络直接调研指的是为当前特定的目的在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。 传统直接调研的方法：？？ 网络直接调研的方法有四种：专题讨论法、在线问卷法、流量分析法和网上实验法 1.专题讨论法 专题讨论法可通过网络论坛、网络社区或群组进行。其步骤如下： (1)确定要调查的目标市场。 (2)识别目标市场中要加以调查的讨论组。 (3)确定可以讨论或准备讨论的具体话题。 (4)登录相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。 2.在线问卷法 网上问卷调研法是将问卷在网上发布，被调查对象通过Internet完成问卷调查。 网上问卷调查一般有两种途径：一种是将问卷放置在WWW站点上，等待访问者访问时填写问卷， 另一种是通过Email方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成后将结果通过Email返回。 3.网站流量分析法 要实现网站流量统计的关键是安装网站流量统计工具。 该过程比较简单，只需要在提供免费流量统计的网站申请流量统计代码，然后加入到网站需要统计的页面源代码中即可。 下面是一些国内提供专业网站流量统计工具的网站： （1）我要啦免费统计（www.51.la） （2）51Yes网站流量统计（） （3）ITSUN网站流量统计（） （4）中国站长联盟（） （5）太极链（） （6）一统天下（） （7）百度流量分析工具 比较著名的国外提供专业网站流量统计工具的网站有 （1）Google Analytics （2） （3） （4） （5） （6） （7） （8） （9） （10） （11） 4.网上实验法 网上实验法则是选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，进行实验。这种方法与传统的市场调查所采用的原理是一致的，只是手段和内容有差别。比如可以在网上进行广告内容与形式的实验，看看哪种内容或者形式获得的点击率高。也可以就影响商品销售的其他相关因素进行实验，如商品的外型、包装、促销方式等。 4.2.3网络间接调研法 网络市场间接调研指的是网上二手资料的收集。二手资料的来源主要分为企业内部资料和网上查找外部资料。 内部资料是可在组织或机构的内部得到的资料。例如，公司的销售量或顾客光顾情况、营销活动、价格信息、分销商报告和反馈、顾客的反馈信息等等。 外部资料，如政府出版物、公共图书馆、大学图书馆、贸易协会、市场调查公司、广告代理公司和媒体、专业团体、企业情报室等等。 网上查找资料主要通过两种方法：利用搜索引擎、BBS、E-mail等方式收集资料；访问相关的网站，如各种专题性网站、相关的网上数据库。 4.3调查问卷的设计 4.3.1 调查问卷的一般构成 一份完整的调查问卷通常包括： 标题、 问卷说明、 被调查者基本情况、 调查内容、 编码号、 调查者情况等内容。 4.3.2 问卷设计的原则 一个成功的问卷设计应该具备两个功能： 一是能将所要调查的问题明确地传达给被调查者； 二是设法取得对方合作，并取得真实、准确的答案。 问卷设计时应遵循一定的原则和程序。具体原则