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论网络媒介的受众调查方法2行政论文范文大全 论网络媒介的受众调查方法 第三部分网络媒介受众调查方法的问题及启示 一、网络媒介受众调查方法的问题 网络受众的调查方法由于起步较晚，尚处于发展初期，自然存在不少问题，这些问题如果不能得到解决，将严重影响新调查方法的应用，进而影响到网络媒介对受众的分析，最终影响到网络媒介自身的发展。这些问题主要有：新方法自身的缺陷——评估问题和技术局限；新方法带来的社会问题——它的高技术性和“可统计性”对受众隐私的威胁。 1.新方法自身的缺陷 新方法自身的缺陷主要表现在以下方面：网络媒介自行开展调查的问题；第三方调查的问题；在线调查(onlinesurvey)的技术局限。 (1)自行调查缺乏权威性 为了扩大网络媒介的影响力，吸引更多的广告客户、电子商务客户和资金投入，目前各网站大多自行对自己的受众进行调查，并对外提供访问量、受众构成等资料。这种做法存在几个问题： 首先，各网站的调查方法和标准不统一，使结果缺乏可比性和说服力。主要表现在：一方面，各网站在调查过程中所遵循的标准不同，比如对于网站访问流量的衡量，有的采用点击次数(hit)，有的采用页读数(pageview)；有的采用每天的均值，有的采用累加值；另一方面，各网站所采用的调查工具不同；从而使得各网站的调查结果之间没有可比性，广告客户、电子商务客户在这些结果面前无所适从。“对此如果不加以矫正和规范，那么就很可能将网络广告、电子商务这些新兴的网络产业断送掉。”b14采用统一的科学的统计方法和标准是保证网络受众调查结果可信和具有说服力的前提。 其次，由于利益驱动和缺乏监督，网站对外提供的调查结果的真实性令人怀疑。例如，在2000年tom网站发表一篇文章称，据美国一权威机构分析，中国的一些网站为了到纳斯达克(nasdaq)上市，所公布的网站访问量掺了大量水分。因此网站要招徕广告、赢得客户、募集资金、获得信任、树立信誉，有必要由第三方来进行统计和公证。因为即使各网站采用统一的统计方法和标准自己进行调查，也难免有网站作弊——例如利用一种叫“点击机”的软件来增加点击量。正如《试论网络媒体的统计与评估》一文指出：这类结果“因缺乏权威性的独立机构认证难免有‘王婆卖瓜’之嫌，其可信度自然就大打折扣”。b15 (2)中国第三方调查的问题 各网络媒介自行开展的受众调查缺乏权威性和可信性，于是网络媒介和广告商就求助于专门机构进行第三方调查，但是，我国网络受众的第三方调查刚刚兴起，一些调查机构开展这方面业务还显得很不成熟，在调查资格上、方法上引起不少争议。 本文以目前网络调查“事实上的权威”b16——中国互联网络信息中心(cnnic)为例来探讨第三方调查的问题。该中心自1998年开始对网络媒介最看重的调查指标——网站访问流量进行第三方调查和认证。它的客户囊括了包括新浪、网易、搜狐、天极、tom等在内的中国大部分知名网站b17。chhic进行第三方调查的问题在于： 一是cnnic起步晚，经验不足，统计方法的科学性有待提高。例如南方周末一篇文章评论说：“cnnic的调查是典型的网上调查(online-survey)：把问卷放在网上，然后由访问者自愿填写，尽管成本极低，并且易于操作，可是其客观性就很难保证了。通常的专业统计报告都必须提到采用什么统计方法，所推论的‘总体’是哪些人以及推论可能出现的‘误差率’等，而这些概念在cnnic的报告中却没有想到。今年7月份的报告中有这样一句话：‘本次联机调查共收到问卷1629361份，经处理得到有效答卷573902份。抽样调查有效答卷3679。’对此，读者还是不清楚，cnnic根据什么标准进行‘处理’?用什么方法进行‘抽样’?抽样的结果究竟反映的是网民全体，还是填写问卷的大约57万网民?”b18 第三方调查机构在大力开展网上调查(online-survey)的同时，还应该充分结合网下调查(offline-survey)，以保证调查的科学性、准确性和客观性。 二是防范被调查网站作弊的能力有待提高。第三方进行的受众调查结果对网站具有极其重要的价值，因此有的网站为了夸大结果不惜采用作弊手段。比如，在cnnic调查期间，“有的网站干脆开辟第二战场，拉票、送礼、线下填票、购买身份证号码等舞弊之风浩荡”。b19另外还有网站采用一些技术手段作弊，如前文所说，利用“点击机”来增加点击量。 如何防范调查过程的作弊行为?第三方调查机构应该在调查技术上和调查制度上提高。不断推出新的严密的防范作弊技术，在调查过程中加强人力物力进行监督，是解决问题的关键。比如，cnnic新开发的第三方网站流量认证系统能够在理论上将作弊行为控制在