第5章目标市场营销战略分析.ppt

** 电话E-mail: hhitmlq@ 第五章　目标市场营销战略 第五章　目标市场营销战略 第五章　目标市场营销战略 第五章　目标市场营销战略 第五章　目标市场营销战略 本章主要内容（掌握） 本章主要内容 第一节 市场细分(Segmentation) 一、市场细分战略　　　　　　的产生与发展 ㈠、市场细分的概念 ㈡、市场细分战略的 产生与发展 二、市场细分的作用 案例1 案例2 ?营销视野　理解市场细分的要点： 三、市场细分的原理　　　　　　　与理论依据 ㈠、市场细分的基本原理 ㈡、市场细分的理论依据 ㈢、市场细分的客观依据* 四、市场细分的基本程序* 五、市场细分的标准 ㈠、消费者市场细分的标准 ㈡、产业市场细分的标准 ?营销视野　中国消费者的五种面貌 六、市场细分的原则 例：福特汽车目标市场的界定 课堂研讨 试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。 第二节 市场选择 (Targeting) 一、目标市场战略 ㈠、无差异性营销战略 ㈠、无差异性营销战略 例1：可口可乐的早期目标市场策略 例2：日本小型汽车开进美国 ㈡、差异性营销战略 例：美国爱迪生兄弟公司的经营策略 ㈢、集中性营销战略 ㈢、集中性营销战略 例：皮鞋公司的目标市场战略 二、影响目标市场战略选择的因素 市场细分与目标市场的关系 杭州娃哈哈童装有限公司始创于2002年，隶属于中国最大的饮料集团----娃哈哈集团。 事实上娃哈哈的童装销售并不好，原因？ 宗庆后无奈地表示：“做童装我们也是摸着石头过河，最终让市场说话，让消费者说话。” 快乐童年，我最棒！---玩哈哈童装 爽歪歪 市场细分与目标市场的关系 细分市场是：我们打哪个市场（客户群）？ 目标市场是：这个市场（客户群）有什么特点？我们怎么打它，（了解其采购行为） 三、评估细分市场 ㈠、对细分市场进行评估 的主要参考因素 ㈡、评价和选择细分市场 的其他因素 四、选择目标市场 确定目标市场范围的模式 第三节 市场定位战略(Positioning) 第三节 市场定位战略 一、市场定位的含义 ?营销视野　定位的起源 二、市场定位的步骤 二、市场定位的步骤 三、市场定位的方式 四、常见差异化市场定位的表现 五、产品市场定位的依据* 思考题： 案例分析——帕米亚无烟香烟 自1981年起，RJR公司在香烟制造上已经耗资了几亿美元。 1988年，为了挽救日益减少的市场份额，RJR公司向市场推出了一种新型无烟香烟——帕米亚。这种香烟采用一种新的设计使吸烟时香烟外侧没有无烟雾冒出，尼古丁含量比市场上现有 的97％的香烟都少，在焦油含量上也有显著降低 。RJR公司将“洁净者之烟”作为帕米亚香烟的广告语 ，并把目标市场定位在25岁以上和受过良好教育的成年人，定价比普通香烟高出25%。RJR公司进行了一次非普遍调查，从中获得的消费者反馈暴露了营销组合中存在的一些问题，这些问题是由香烟消费行为和产品设计的复杂性造成的。 案例分析——帕米亚无烟香烟 无烟香烟帕米亚在推向市场时遇到重重障碍，RJR公司该何去何从？RJR公司的帕米亚(Premier)牌香烟在无烟之处，还有顾客吗？ 大多数吸烟者对买—包带有四页说明书的香烟有何感受呢?而这种事情就发生在1988年下半年，RJR公司在圣路易斯另外两个相邻的城市出售它的新型无烟香烟——帕米亚牌香烟之时。RJR公司把“洁净者之烟”作为帕米亚香烟的广告语，以即时市场信息为特色：外侧没有无烟雾冒出，表明它比市场上现有的97％的香烟含尼古丁都少，并且在焦油含量方面有显著削减。RJR公司把25岁以上、文雅的吸烟者作为最初的目标市场，而在亚利桑那市则特别倾向于老年吸烟者，因为这些人正在 案例分析——帕米亚无烟香烟 试图戒烟或寻找其它的替代品，而RJR公司的帕米亚牌香烟能够满足有烟瘾的人。 为了吸引目标市场，RJR公司把这种无烟香烟定位于“技术上的突破”。公司较少运用印象导向型广告，而是采用较多的复杂广告，并把创新的商标称作“帕米亚”，原因在于它代表“一种全新的抽烟享受时代的开端，所带来的洁净享受超出人们的想象”，这一根本的主题将是它的全部特性，因此，这种产品被认为是一种非凡的发明。 案例分析——帕米亚无烟香烟 但是，公司的战略是风险型的。一方面，公司把帕米亚的价格定得比普通香烟高很多；另一方面，因为把目标市场定位在老年和有教养的抽烟者身上，公司又承担着损害它自己在低焦油香烟市场上品牌的风险。甚至，一些人认为无烟香烟对抽烟者有一种敌意。正如减少咖啡中的咖啡因有助于加速咖