I五粮液十年模式在中国.docVIP

五粮液十年模式在中国 公元一九九四年，五粮液横空出世，一举成为中国白酒行业的龙头老大。之后的十年间，其以神奇的营销策略和速度不仅一直盘踞榜首，而且近几年还以四倍的市场规模远远将第二名甩到了后边。这十年，她出台的每一项营销政策，都会在中国的整个酒类行业形成轰动效应，带动着整个行业的发展和变动，甚至跟风和模仿。然而其它任何品牌皆没能完全跟进和超越。她似乎是一轮跳出了行业范围的耀眼的太阳，我行我素，游忍有余。在中国这场“与时俱进”的市场浪潮中，威风凛凛，王风尽显。到2003年，她的品牌价值跃升为269亿元，在中国“最有价值品牌”的龙虎榜上位居第三，稳坐酒类行业第一名。她的神话和贡献引起了国家最高领导人的极大关注：1999年国家主席江泽民同志视察五粮液；2003年国家主席胡锦涛也视察了五粮液。然而五粮液虽然已名符其实地冠以“酒业大王”的称号，可在世界经济的板块中仍未进入前500强，更遗憾的是近两年五粮液的纵向发展速度有所放缓，同时也遇到了多元化发展、品牌扩张及产品政策的多重困惑。然而无论怎样，五粮液的十年模式都值得我们研究和总结！ “鹰身人面”定乾坤? 品牌性格决定品牌命运。一个没有梦想的品牌不可能创造出令人叹服的超凡脱俗的大手笔。五粮液的品牌梦想既不是花拳秀腿式的空想主义，也不是日出而作日落而息的田园模式，而是将现实的洞察力和超凡的跳跃力融为一个有机的再造生命体。这个生命体能将五粮液人的品牌梦想变成现实中的“酒业帝国实体”。五粮液毫不遮掩自已骨子里的这种“一览群山小”的霸气性格，而且将之浓缩为厂内的自励雕塑“鹰身人面”像：雄鹰的翅膀和表现着不同性格的人面合成的雄伟雕像。当你走进五粮液酒厂看到这尊展翅腾飞的雄鹰那酋劲的雄姿，你自然会联想到“吾国泱泱，惟我五粮”?那势在必得的浑宏的广告词，当你惊奇地发现这只雄鹰却长着数张警觉、督智、思考和坚韧的人面时，你马上会联想到五粮液在中国“与时俱进”的这十年市场的浪潮中那一个又一个精确、创新、有效和浑恢的营销大手笔。细研这十年五粮液的整合营销策略和历史，“鹰身人面”似乎就是其先知的浓缩。? （一）“永争第一”。五粮液酒厂内最醒目的标语是“永争第一”。”争”的高明和霸气正是雄鹰的市场态度。在竞争激烈的市场经济中，不进则退，今年的第一可能会成为明天的第二、第三甚至更靠后。而“保”就是不思进取和固步自封。正是有“争”的霸道性格，才制订出了要将第二名远远甩在后面的目标，才有了不仅连续十年稳居第一，而且2003年以123亿的销售佳绩远超第二名4倍多。 （二）碉堡推进? 做强做大是伴随着五粮液任何营销阶段的总方针。 第一阶段：质量效益型；? 第二阶段：质量规模效益型； 第三阶段：质量规模效益多元化型； 目前第一第二阶段已基本完成，第三个阶段尚处于尝试和导入阶段。 品牌建设 品牌形象、企业形象、产品形象是任何名牌的有机结合体，对三者的整合与推广就会彰显出一个企业的综合运筹力。五粮液的十年市场表现足以证明品牌建设的高明与督智。 （一）品牌定位：高价值高价位 ?虽说高档酒并不一定非要高价位，但当品质、内涵及各种资源都已“黄袍加身”的时候，高档酒的低价位就是一种愚蠢和无知。二十世纪九十年代初，五粮液采取了“饥饿疗法”既按市场实际需求适当控制供货量的涨价策略，核心产品在低于茅台3.5倍的前提下突然涨到了茅台之上，成功地完成了高价值高价位的定位目标，也就是品牌最核心标示的提升。尽管茅台、剑南春等虽也相继跟进涨价，但先入为主的在消费者心理的导入，加上五粮液整合提升的成功，连续十年都无法改变茅五剑这三个全国级常规名牌的定价梯级体系。 （二）与时俱进，点石成金 当中央电视台的报时钟声响起时，有五粮液为你报时的广告，很夺目地展示着五粮液的品牌商标。这是很厉害的一招，其强有力地支撑着五粮液的高档品牌地位。 （三）品牌诉求：历史感与现代感联姻。五粮液与茅台同样有悠久的历史，但五粮液更多地是塑造一个实力雄厚、充满活力和现代色彩的“酿酒帝国”形象。她的商标形象、产品包装形象、主题之歌、企业形象等不仅包含着历史的厚重感，而且更多张扬的是一种明快的现代感。如果没有厚重的历史感作支撑，可以说白酒品牌就没有了长期发展的根基；但从另一角度看，时代在发展，一个民族品牌仅仅依靠历史的厚重显然已远远不够，应该实现由历史到现代的衔接和跨越。无论从五粮液的品牌广告词“吾国泱泱，惟我五粮”或是从子品牌金六福的“好日子离不开金六福酒”，都精确地传达着同一个品牌诉求点：历史感与现代感。 （四）品牌造势? 胆商、智商和情商的有机整合，是品牌塑造的完美境界。而能将胆商和智商无任何痕迹地体现在情商的营造上，则是一位大智若愚的圣者。五粮液将大部分自夸式的广告资源转化为口碑造势，用人民关心的活动打动人民的心。比如：1998年五粮液杯名人网球邀请赛、1999年五粮液长城世纪