l网络营销案例分析参考答案要点.docVIP

《网络营销》案例分析题目参考答案要点 P24 1、思科公司通过网络调研问卷的方式统计网站访问者这是通过传统的纸质问卷几乎无法操作的工作，通过网络和问卷的结合思科公司可以从中了解到访问者的来源，访问者的需求和目的，访问者对网站（包括内容）的评价，访问者获取思科信息的途径，以及相关的社交网站和科技网站的调查。调研不仅速度快、成本低，而且帮助企业准确找到目标市场。 2、通过对网站访问者回馈的问卷内容的分析，思科就更能把握信息的传播途径，网站的接受程度，网站内容是否有待提高或者是需要整理，以及社交网站的影响，和访问者的其他科技爱好网站。这些信息对于思科公司了解访问者的信息，以及如何改善网站的质量，是否提供客户需要而原来网站上又缺少的信息，广告的最佳传播途径和建设网站方面的参考样板等都具有积极的作用。 P46 1、目的性原则、专业性原则、实用性原则。 2、自行浏览、对比分析。 P71 1、先建立企业的网站，然后根据企业实际情况，科学的选择搜索引擎及服务商提供的服务，合理组合；循序渐进。 2、审时度势，根据企业实际情况选择百度公司提供的竞价排名服务。合理的分配推广费用，通过试用，营销效果显著提高，之后才加大投入，且公司也能及时和活灵地调整人员结构，以致网络营销推广获得了成功。 P89 1、作为较早尝试网络广告投放的传统企业，养生堂公司无疑不断在探索传统企业如何与网络合作，并借助网络这个新兴媒体达到传统媒体所不能获得的广告效果的路子。分析养生堂与网络广告合作的案例，对传统产业如何与网络进行合作应有不少的借鉴作用：（1）触网较早；（2）把握热点，打中靶心；（3）持续合作，形式多样（4）有效的补充，是养生堂整体广告策略的一部分，对于养生堂公司这种深谙各类媒体效果和广告投放技巧的传统企业，当有一天网络的影响力足以与传统媒体抗衡的时候，企业肯定会在第一时间调整他的广告策略和媒介费用预算。 2、网络广告创意策略以研究产品概念、目标消费者、广告信息和传播媒介为前提，是广告活动的灵魂，也是一则广告是否成功的关键。在进行网络广告创意时可遵循以下方法：（1）提炼主题：选择一个有吸引力的网络广告创作的主题；（2）进行有针对性地诉求：在买点的设计上，应站在访问者的角度，注意与广告内容的相关性，从而提高广告的点击率；（3）品牌亲和力：广告不仅是推销产品，广告同时也是建立品牌形象的一种方式，利用树立企业的品牌让用户对产品产生信心和认同，注重对品牌亲和力的塑造；（4）营造浓郁的文化氛围：应用传统文化进行网络广告的创意设计，既新鲜易于受众接受，又能起到很好的效果；（5）利益诱惑：抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣该传网络广告活动给浏览者带来的好处，吸引浏览者参与活动。 P103 1、属于企业博客分类中的商业、企业、广告型博客。 2、耐克的博客营销取得成功的原因：（1）耐克把博客当成营销工具，实际上就是让大家在分开的场合呈现真实的自我；（2）互联网时代，最好的沟通方式，就是双向沟通，能和球迷达成有效互动；（3）组织临时的竞赛、提供视频上传和下载等，受到大家长期的青睐和光顾；（4）博客往往能够达到“润物细无声”的作用，耐克博客营销的成功在于坚持并与用户多层面交流，从而获得用户对品牌的认可及忠诚。 P118 1、公司网络营销的成功之处：（1）能结合自己的实际情况，采用了E-mail营销方式，而E-mail营销方式比电话营销、邮寄信件等传统的营销方式具有费用低、传递速度快、操作方便、具有多媒体的特性等优势；（2）能根据企业的性质，选择合适的E-mail地址资源。 2、改进之处：通过用户自愿加入邮件列表来获得足够多的用户E-mail地址资源。 P128 1、采用了E-mail营销、病毒性营销、网上直销等方法。 2、随着科学技术和社会经济的发展，市场的供给越充裕，人民的生活水平越高，需求的差异性越大；而且随着买方市场的形成，卖方竞争的激化，我国民航市场竞争格局已经形成，有厚利可图的市场愈来愈少。航空公司要在激烈的竞争中求得生存和发展，只有依靠市场细化来发现和满足买方市场的需要，利用新生的营销机会。美利坚航空公司的新型促销，通过网上直销，大大降低了成本，增加了航空公司的收益。机票销售价格的制定非常灵活，甚至可以让客户自己确定所要机票的价格，这种“一种票价多种折扣”就是一种较高层次的营销方式。航空公司通过对市场的分析，从多方面满足不同旅客的消费需求，转变定价机制，建立灵活多样的价格体系非常值得我国航空公司借鉴。 P144 1、中国平安保险股份有限公司开展网络会员客户营销的成功之处：（1）其营销模式以客户为中心，符合大众受重视的消费理念，为客户提供出色的服务；（2）建立信息共享系统，建立完善的信息系统，促进信息的传递，是其成功的重要一环；（3）了解和把握客户服务进程，能不断完善客户