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第2章 房地产广告及广告策划教学重点与主要内容1 房地产广告2 房地产广告的基本管理制度3 房地产广告策划释义4 房地产广告类型5 房地产广告策划原则6 房地产广告策划的内容7 名盘广告欣赏2.1 房地产广告 所称房地产广告，指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构等发布的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其他房地产项目介绍内容的广告。居民私人及非经营性售房、租房、换房广告，不适用本规定 2.2 房地产广告的基本管理制度2.2.1 发布房地产广告需具备的手续发布房地产广告，应当具有或者提供下列相应真实、合法、有效的证明文件 1、 房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构的营业执照或者其他主体资格证明 2、 建设主管部门颁发的房地产开发企业资质证书 3、 土地主管部门颁发的项目土地使用权证明 4、 工程竣工验收合格证明 5、 发布房地产项目预售、出售广告，应当具有地方政府建设主管部门颁发的 预售、销售许可证明，出租、项目转让广告，应当具有相应的产权证明 6、 中介机构发布所代理的房地产项目广告，应当提供业主委托证明 7、 工商行政管理机关规定的其他证明 2.2.2 房地产广告中应载明哪些内容 房地产预售、销售广告，必须载明以下事项 1、 开发企业名称 2、 中介服务机构代理销售的，载明该机构名称 3、 预售或者销售许可证书号 广告中仅介绍房地产项目名称的，可以不必载明上述事项 积累与总结：目前常见的房地产广告中是否都包含这三项内容？主要缺少哪项或哪几项？2.2.3 刊登房地产广告应注意的问题1、房地产广告不得含有风水、占卜等封建迷信内容，对项目情况进行的说明、渲染，不得有悖社会良好风尚 2、房地产广告中涉及所有权或者使用权的，所有或者使用的基本单位应当是有实际意义的完整的生产、生活空间 3、房地产广告中对价格有表示的，应当清楚表示为实际的销售价格，明示价格的有效期限 4、房地产广告中表现项目位置，应以从该项目到达某一具体参照物的现有交通干道的实际距离表示，不得以所需时间来表示距离 5、房地产广告中涉及的交通、商业、文化教育设施及其他市政条件等，如在规划或者建设中，应当在广告中注明6、房地产广告中涉及面积的，应当表明是建筑面积或者使用面积 7、房地产广告涉及内部结构、装修装饰的，应当真实、准确；预售、预租商品房广告，不得涉及装修装饰内容 8、房地产广告中不得利用其他项目的形象、环境作为本项目的效果图9、房地产广告中使用建筑设计效果图或者模型照片的，应当在广告中注明 10、房地产广告中不得出现融资或者或者变相融资的内容，不得含有升值或者投资回报的承诺 11、房地产广告中涉及贷款服务的，应当载明提供贷款的银行名称及贷款额度、年期12、房地产广告中不得含有广告主能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺13、房地产广告中涉及物业管理内容的，应当符合国家有关规定，实际尚未实现的物业管理内容，应当在广告中注明14、房地产广告中涉及资产评估的，应当表明评估单位，估价师和评估时间，使用其他数据、统计资料、文摘、引用语的，应当真实、准确、表明出处 2.2.4 什么样的房地产广告不能发布凡下列情况的房地产，不得发布广告 1、 在未经依法取得国有土地使用权的土地上开发建设的 2、 在未经国家征用的集体所有的土地上建设的 3、 司法机关和行政机关依法裁定、决定查封或者以其他形式限制房地产权利的 4、 预售房地产，但未取得该项目的预售许可证的 5、 权属有争议的 6、 违反国家有关规定建设的 7、 不符合工程质量标准，经验收不合格的 8、 法律、行政法规规定禁止的其他情形 课外任务：广泛阅览房地产广告，寻找不该出现的错误或违规行为，总结问题的症结所在？2.3 房地产广告类型根据广告的目的，房地产广告大致可分为四种类型：1、促销广告——大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。2、形象广告——以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在。3、观念广告——以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。4、公关广告——通过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知，各类祝贺辞、答谢辞等。2.4 房地产广告策划2.4.1 释义：房地产广告策划是在广泛的调查研究基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化的运作过程。房地产广告策划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位，而且能够细化开发商的营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。 2.4.2 房地产广告策划的原则 1、时代性——策划观念具有超前意识，符合社会变革和人们居住需求变化的需要。2、创新性——策划富有创