市场营销学第三章分析.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * 市场预测与市场潜量 （在特定期间的市场需求） 市场潜量 （繁荣期） 市场潜量 （衰退期） 预期努力（某特定期间市场营销费用） 衰退期 繁荣期 市场环境对市场潜量的影响 企业一般无法改变市场需求曲线的位置，因为这是由营销环境决定的，企业只能根据营销费用水平，确定市场预测在函数曲线上的位置 Q2市场潜量 QF市场潜测 Q1市场最低量 计划费用 行业营销费用 市场潜量 (繁荣期) 市场潜量 (衰退期) 繁荣期 衰退期 行业营销费用 （a）假设在一个特定的营销环境下 （b）假设在两个不同的营销环境下 市场需求函数 市场需求 两种需求类型：市场需求和公司需求。 为了衡量现有需求，公司要努力确定总体市场潜量、地区市场潜量、行业销售额和市场份额。 为了确定未来的需求，公司需调查购买者的意图，征求销售团队的意见，收集专家的建议，分析过去的销售额，或者进行市场测试。 数学模型、先进的统计技术、计算机数据收集对各类需求和销售预测都非常重要。 市场需求测量 市场潜量 渗透市场 目标市场 有效市场 需求测量的90种类型 市场演变阶段 出现阶段 成长阶段 成熟阶段 衰退阶段 3.营销环境分析 ??市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种参与者和因素，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境两大类。 ??? ? 宏观环境因素是指与企业市场营销联系较为间接的企业外部因素的总和，主要包括人口、自然、经济、政治法律、科学技术及社会文化等对整个市场具有全局性影响的因素。 微观环境因素是指与企业市场营销联系较为密切、直接的企业外部因素的总和，主要包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等因素。 市场营销环境的构成 宏观营销环境 经济 自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治 资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律 科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会 技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化 人口 竞争者 公众 供应商、企业、营销中介、顾客 微观营销环境 公众 供 应 商 营销 中介 顾 客 竞争者 企 业 人口 经济 自然 政法 科技 社会 文化 … … 分析、评价、研究 威胁点、机会点 自然生态 经济 人口 供应商 → 企业 → 营销中介 → 顾客 竞争者 社会公众 科学技术 社会文化 政治法律 市场营销环境的构成 环境威胁与营销机会 营销环境 市场营销机会：指对企业营销管理富有吸引力并具有竞争优势的领域或动向 环境威胁：指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战 微观营销环境 公众 供 应 商 营销 中介 顾 客 竞争者 企 业 供应商 能源供应商 原材料供应商 设备与配件 供应商 劳务和资金 供应商 是企业顾客价值传递系统的重要一环，它们为企业提供生产产品和服务所需的资源。 伙伴 企业内部 营销部门市场导向意识 财务部门成本效益意识 研发部门创新发展意识 资源部门合理配置意识 内部应通力合作以提供优越的顾客价值和关系 企业内部 市场营销：4P、声誉、占有率、满意度 财务状况：现金流、负债率、稳定性、融资能力 生产能力：设备状况、技术水平、研发能力、规模 组织结构：协同合作、领导能力、创新精神 营销中介 中间商：分销促销 实体分配：仓储运输 营销服务：广告调研 融资服务：保险金融 消费者市场 国际市场 生产者市场 中间商市场 顾客 政府市场 愿望竞争者 平行竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者 竞争者 要想成功，企业要比竞争者提供更高的顾客价值和满意 我想满足那种欲望 购买何种耐用品 购买何种娱乐设施 购买哪种电视机？ 选购那种品牌？ 欲望竞争 属类竞争 产品竞争 品种竞争 品牌竞争 买耐用品 外出旅游 装修住宅 … 娱乐设备 新式家具 健身器材 … 音响设备 大屏幕彩电 摄像机 … 液晶彩电 背投彩电 等离子彩电 晶体管彩电 … 长虹 TCL 康佳 Sony … 内 部 公 众 政 府 公 众 市 民 公 众 一 般 公 众 当 地 公 众 融 资 公 众 媒 介 公 众 公众 宏观营销环境引导营销活动的大方向 人口环境 经济环境 经济环境 消费者收入： 总收入、可支配收入、可自由支配收入 消费者支出结构：恩格尔系数 储蓄和信贷：相反的影响 自然环境 营销人员必须关注自然物质的4个趋势： 资源短缺； 能源成本的增加； 污染的增加； 政府使命的变化。 技术环境 营销人员应该看到技术的下述趋势： 技术变革步伐加快 无限的革新机会 变化着的研究与开发预算 增长着的技术革新规定和法律 政治法律 环境 政策政体政治局势 营销活动经济立法 社会公众利益集团 消费主