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任务3 分销渠道决策 一、影响分销渠道决策的因素 （一）产品因素 （二）顾客特点 （三）市场因素 （四）企业本身因素 二、渠道设计决策 设计一个渠道系统，往往要经过以下几个步骤：分析消费者对服务的需求，确定渠道目标及限制因素，确定主要渠道选择方案，评估主要渠道方案。 （一）分析消费者对服务的需求 （二）确定渠道目标及限制因素 （三）确定主要渠道选择方案 （四）评估主要渠道方案 三、分销商评价与选择 （一）评价分销商 （二）选择分销商的方法 四、分销渠道的管理 分销渠道管理是指生产者设法解决与中间商的冲突，并以各种适宜的措施去支持和激励中间商积极分销，从而促使商品高效地流转到消费者手中的活动过程。 （一）选择渠道成员。 （二）为中间商提供适销对路的产品，争做渠道中的“领袖”成员。 （三）合理分配销售利润。 （四）恰到好处地实施激励措施。 （五）评估渠道成员。 （六）对渠道成员实施适当的强制。 （七）利用专门知识。 项目八 促销策略 “促销就是创造需求！” ——美国营销专家克拉克 【知识目标】 1、掌握广告、人员推销、公共关系、营业推广的基本概念、特点及其策略的主要内容。 2、了解各种促销方式策划的一般程序，明确各种促销方式的适用范围。 【能力目标】 1、能够综合运用各种促销方式开展促销活动。 2、具备策划、产品推广的广告设计能力。 3、具备营业推广和公关策划的能力。 4、具备熟练的人员推销技巧。 任务1 促销与促销组合 一、促销的内涵与作用 （一）促销的内涵 （二）促销的作用 1、传递信息，沟通渠道 2、引导需求，扩大销售 3、突出特点，树立形象 4、稳定销售，巩固市场 二、促销组合及其特点 促销组合是指企业在市场营销过程中，对人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销手段的综合运用。 1、人员推销 2、广告 3、营业推广 4、公共关系 三、影响促销组合的因素 企业的促销组合，实际上就是对上述促销方式的具体运用。在选择采取哪一种或几种促销方式时，有一些因素是企业必须考虑的，这些因素主要包括： 1、促销目标 2、产品性质 3、市场状况 4、产品价格与销售渠道 5、产品在不同的寿命周期阶段，企业的营销重点不一样 6、促销预算 四、促销组合策略 企业促销方式的选择，也取决于其已定的策略原则，一般来说，企业促销主要采用两种策略，即推动策略和拉动策略。 1、推动策略 2、拉动策略 （1）会议促销法 （2）广告促销法 （3）代销、试销法 （4）信誉销售法 任务2 人员推销 一、人员推销的内涵 人员推销是指企业的推销人员直接与潜在顾客进行接触、沟通、洽谈，采用帮助或说服等手段，促使顾客采取购买行为的活动过程。 正确理解人员推销的含义应注意以下几个方面的问题： （1）推销的核心就是发掘和满足顾客的需求，帮助和说服顾客购买。　 （2）推销是一种“双赢”的公平交易活动。 （3）推销是一个负责的行为过程，推销人员要运用一定的方法和技巧。 二、人员推销的原则及基本流程 （一）推销的原则 1、满足需求 2、推销产品利益 3、互利双赢 4、诚信为本 （二）推销的基本流程 推销既是一个商品交换过程，又是一个信息传递过程，同时也是一个心理活动过程。推销过程是上述三个过程的统一。 1、寻找准顾客 （1）要利用各种途径和方法寻找准顾客 （2）进行顾客资格的审查 2、推销接近 3、推销洽谈 4、顾客异议处理 5、促成交易 6、售后管理 三、人员推销的方式 人员推销的主要方式有以下几种： 1、上门推销。 2、营业推销。 3、会议推销。 4、电话推销。 5、信函推销。 6、陪购推销。 四、推销的模式-------爱达斯模式 注意——兴趣——欲望——行动——满足 任务3? 广告 一、广告的含义 （1）广告是一种非人际传播； （2）广告有明确的广告主 （3）广告是付费传播。 （4）广告的对象是有选择的 （5）广告是说服的艺术。 二、广告的分类 （一）根据广告的内容 1．产品广告 2．促销广告 3．形象广告 4．服务广告 5．事件广告　 6．公益广告 7．消费观念广告 （二）按照广告使用的媒体分类 　　 1．视听广告 　　2．户外广告 　　 3．销售现场广告 　　 （三）按照广告覆盖的范围分类 　　 1．全国性广告 　　2．区域性广告 　　 （四）按照广告的对象分类 　　 1．消费者广告 　　2．产业用品广告和商业批发广告 　　　3．专业广告 三、广告决策 （一）确定广告目标 （二）广告预算决策 　　 （三）广告信息决策 　　 （四）广告媒体决策 （五）广告效果测定 任务4?