市场营销学第八章价格策略分析.ppt

清华大学出版社 二十一世纪普通高等院校实用规划教材·经济管理系列 第八章 价格策略 第八章 价格策略 学习要点 学习目标 引导案例：沃尔玛的天天平价策略 1 3 2 定价目标及定价3C模型、定价基本方法、定价策略、价格调整策略 了解企业定价目标，掌握影响价格的3C模型，熟悉定价基本方法与常用定价策略，能够根据外界环境的变化适时调整价格 第一节 定价目标及定价3C模型 影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、产品成本、市场需求等。 一般来说，产品定价的上限通常取决于市场需求，下限取决于该产品的成本。在上限和下限内如何确定价格水平，则取决于一个企业的定价目标、政府的政策、法规和竞争者同类产品的价格。 一、企业定价目标 以生存为目标 (一) 定价目标是指企业在对其生产或经营的产品制定价格时，有意识地要求达到的目的和标准，它是指导企业进行价格决策的主要因素。 以利润为目标 （二） 以扩大市场份额为目标 （三） 1.以获取合理利润为目标2.以当前利润最大化为目标 (四) 以树立和维护企业形象为目标 消费需求分析 成本分析 竞争者分析 1 2 3 二、3C模型分析 消费需求决定了产品价格的上限。一般的，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着产品价格的下降而增加。总体而言，从产品定价的角度看，消费者需求因素主要体现为该种产品的需求价格弹性。 成本则决定着价格的下限。从长期来看，只有产品的价格高于所发生的成本费用，企业才能获得利润。 产品定价要考虑市场上其他竞争者的产品价格，并将竞争者的产品及其价格作为企业产品定价的参考。 3C模型，是指企业在产品定价的过程中，要重点考虑三个因素：消费需求，产品成本，竞争对手定价。 三、定价程序 需求导向定价法 成本导向定价法 竞争导向定价法 第二节 定价方法 人口因素 (一) 一、成本导向定价法 成本加成定价法 单位产品销售价格=单位产品成本×(1+加成利润率) 以成本为中心的定价方法，是传统的定价方法。 例如，某儿童玩具制造商生产50 000套玩具，固定成本300 000元，单位可变成本为10元，成本利润率为20%，则产品价格计算如下： 该制造商的单位成本为： 单位产品成本=单位可变成本+固定成本÷销售量 =10+300 000÷50 000 =16（元） 成本利润率为20%，则加成后的价格为： 单位产品销售价格=单位产品成本×（1+加成利润率） =16×（1+20%） =19.2（元） 目标利润定价法 (二) 单位产品销售价格=（产品总成本+目标利润总额）÷销售量目标利润总额=投资总额×目标报酬率 例如，某儿童玩具制造商投资额为100万元，生产50 000套玩具，固定成本300 000元，单位可变成本为10元，投资收益率为20%，则产品目标价格计算如下：该制造商的单位成本为：目标利润总额=投资总额×目标报酬率 =1 000 000×20% =200 000 产品总成本=单位可变成本×销售量+固定成本 =10×50 000+300 000 =800 000 单位产品销售价格=（产品总成本+目标利润总额）÷销售量 =（800 000+200 000）÷50 000 =20（元） （三） 盈亏平衡定价法 保本定价法，是按照生产某种产品的总成本和销售收入维持平衡的原则，制定产品的保本价格。 单位产品保本价格=（固定成本总额+变动成本总额）÷销售量 =固定成本总额÷销售量+单位产品变动成本 例如，某企业某项产品年固定成本为180 000元，每件产品的单位变动成本为50元，如果销量可望达到6000件，其收支平衡价格为： 单位产品保本价格=（固定成本总额+变动成本总额）÷销售量 =固定成本总额÷销售量+单位产品变动成本 =180 000÷6 000 + 50 =80（元） 边际贡献定价法 （四） 又称变动成本加成法，边际贡献是指销售收入减去变动成本后的差额。此种定价方法，不考虑固定资产，价格大于单位产品变动成本。 单位产品销售价格=单位产品可变成本+单位产品边际贡献 例如，某企