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信仰传播效果的3M模式 摘要：传播学的经验学派对传播过程和效果的研究有许多局限性。明显的不足是信仰传播研究的缺失。讯息(message)、榜样(model)、力量(might)是信仰传播产生理想效果的必要因素，亦即信仰传播效果的3M模式。合适的个案能够体现信仰传播产生长期、“理想”的效果的规律，也有助于达成理论上的突破。从经典文学文本《青春之歌》主人公林道静的成长轨迹，可以观察到信仰传播是如何在这三种因素的作用下产生效果的。信仰传播要求传播对象的心灵“土壤”有接收讯息的准备，在此基础上，包括书籍在内的各种大众传播媒介的影响也不可低估；此外，榜样和环境的作用也很重要，实践的锻炼以及对讯息和榜样的记忆能发挥意想不到的效果；讯息和榜样的高度一致与完美结合有助于增强力量。真正的传播效果总是累积的效果，情况还可能有反复。 　　关键词：信仰传播；传播效果；3M模式；《青春之歌》 　　　　 　　一、信仰传播效果分析 　　 　　起源于美国的传播效果研究在过去的半个多世纪里产生了汗牛充栋的相关文献，各种有关宏观效果、微观效果的理论层出不穷。究其本质，目的都在于增强传播的有效性。限于篇幅，在此就不赘述前人的有关理论和概念，但这些理论有一个共同特点：它们大多以心理学和社会学等社会科学学科方法指导下进行实验或调查所取得的成果为基础。其优点不容置疑，但其局限性也是明显的：个体差异往往淹没在统计数字里；由于方法的局限和研究条件的限制，通常只能考察传播的短期效果，即便试图研究长期效果，也难以统计累积效果；社会环境和人际传播对个体的影响及其对传播效果的影响往往被忽略，等等。尤其明显的不足是信仰传播研究的缺失。信仰又包含理想和使命等因素，而现有的传播效果研究通常聚焦于认知、态度、行为的改变，未曾深入探究这些改变背后的深层因素。本文试图在一定程度上弥补这些缺陷。 　　从严密的逻辑上说，“信仰”本身难以直接传播，可以传播的是“信条”、“教义”等具体的内容。这就将信仰传播与其他类型的传播区别开来。在形而上的层面，它具有特殊性；在形而下的操作层面，它又具有与普通的信息传播相似的特征。就真正具有超越作用或意识形态意义的信仰而言，其“见效”的表现难以用社会科学的规范进行衡量。严格地说，各门类的科学都只能以理性的预设进入研究状态，接近研究对象。无怪乎在西方世界，通常与宗教结合在一起的“信仰”一般都落入了神学家的思辨范畴。然而，现在我们所关心的是除了神学冥思对象以外的信仰，如何被具体化而后传播，直至信念植根于人的心灵，并对人的世界观、人生观、价值观产生影响，进而塑造人的外在言行，使人忠于信仰对象。此研究对信仰普遍缺失的当下中国社会有着显而易见的现实意义。 　　为了探究信仰传播过程、作用的深层决定因素，比较有效的方法是个案研究法。这是社会科学和人文科学可以共同接受的研究方法，近年来在许多学科领域运用广泛。其特点是以实证材料(既可以是对社会现象的直接观察，也包括反映社会现实的广义文本)为基础，先对实证材料进行“竭泽而渔”式的穷尽性分析，“解剖麻雀”，然后得出个案结论，进而推导出具有更大范围适用意义的理论、模式。传播学研究有“深度描述”(thick description)之说，经常被应用于个案研究，寓分析于细枝密叶的描述之中。总之，个案研究的特点是从具体的实证材料切入，进去的时候角度很小，期望出来的时候结论很大。与人文社会科学的其他研究方法不同，个案研究的“理论建树”总是在实证分析的结果之后，而非理论先行。 　　那么，能否解剖一个具体的个案，跟踪其发展演变的全程，从而揭示人际传播、组织传播和大众传播在特定的社会环境中共同作用于个体，最终产生作用的原理呢?答案是肯定的。关键的问题在于寻找合适的个案。个案必须能够体现一个个体的信仰建立过程。 　　理想的传播过程和效果遵循以下模式：在最合适的时机和场合，最合适的人对适宜的受者说最恰当的话，同时这一传播过程还应该带有某种超乎自然的能力(at the right time and in the right mi-lieu，the right person says the right thing to the right audience--and there must be might)。一望而知，这种情况几乎不可能出现，除非是天作之合。退而求其次，我们可以考究致使传播产生效果的因素。在研究典型宣传的基础上，作者提炼出一个信仰传播的3M模式：message，model，might，即讯息、榜样、力量。 　　在此，我们将引用《青春之歌》的故事作个案研究，追踪其主人公接受各种讯息之后如何转变思想、转换立场、建立信仰的过程，从而令我们看到传播效果在她身上的实现。为什么选择小说而非现实生活中的例子?因为这部作为青年心灵成