(怡宝食品饮料深圳有限公司董事总经理刘洪基访谈.docVIP

中国饮料协会副理事长、怡宝食品饮料（深圳）有限公司董事总经理刘洪基访谈 中国工业报 钟向阳 罗敏 唐亚钰 编者按：全国小包装水兴起在广东，现在蓬勃成了一个很大的行业，占饮料行业总量40%的份额。目前，国外饮料巨头已先后完成了对包括乐百氏、娃哈哈在内的多个位居行业前列的饮料品牌的控股与收购。 作为国内纯净水的发轫者，中国瓶装水行业排头兵企业，怡宝长期牢固控制着全国最大的水饮料消费市场——华南地区的半壁江山。也因其出色表现，成为外资锁定收购的目标。怡宝以怎样的魅力吸引众多国际买家的注意？国资背景的香港华润入主怡宝，给这个水工业民族品牌带来了怎样的发展？ 2006年4月18日，记者采访了怡宝食品饮料（深圳）有限公司董事总经理刘洪基，让我们一起走进“你我的怡宝”，去感受“世界第一品牌就诞生在竞争性的饮料行业”的激情与梦想！ 饮料工业的发展 关键在于品牌 《中国工业报》：从16年前的300万元起家，到成为纯净水国家标准的起草单位之一，2005年怡宝还获得了中国工业行业排头兵的称号，可以说，已经进入发展的快车道。你认为怡宝取得这样成绩最重要的是什么？ 刘洪基：纵观100多年饮料业的发展，主要推动力不在于技术革命，关键是一块牌子。怡宝也不例外！ 可乐我们不能做吗？一样可以！百事可乐没有可口可乐那样“所谓”的神秘配方，这几年也取得了迅猛的发展。饮料行业不同于科技企业是以技术为导向，注意力在技术先进性和产品的功能上，饮料业的关键是你能不能做出一块牌子来，能不能让你的企业文化、生产、销售支持这块牌子。 作为国内最早生产纯净水的企业之一，怡宝这个企业成立于1985年，她的商标C’estbon在法文里就是“最棒”的意思。最初是利用西南山区的刺梨果生产VC饮料，1988年起进入碳酸饮料行业。1990年，公司调整战略，怡宝开始把眼光收敛到身边，战线缩短——专注做水。 C’estbon这个商标21年以来一直属于怡宝，虽然企业几经转产，股东变动，而品牌始终得以发展。 品牌意识是贯穿怡宝发展的始终。上世纪90年代，我们是在狂热状态中做行销，白天跑街，遇到不懂的问题，晚上回来翻哈佛的企业管理大词典，查找相关的现象与我们的工作做对应。那种在激情岁月中的畅想里就有最早的品牌意识。在大家对品牌还是懵懂状态时，就觉得一定要搞好一块牌子，一定要做出那种品牌的感觉来！ 你要有好的牌子，必须要有好的质量，要做好一个品牌，一定要给消费者一个持续的品质保证。那么你的生产监控能不能保障你的质量？饮料行业的产品功能都相差不多，最重要的是消费者接受你的牌子，这就是市场先导性。 围绕牌子做市场，注重消费者的内心感受，包括产品的包装、广告等都要重视消费者的反应。怡宝现在的瓶型，是设计顾问韩家英跑遍了世界各地收集素材，生产时又综合了供应商与经销商的意见做了改进，很好体现了产品的功能、美观和工艺要求。外观设计是品牌的重要部分，现在，商场里同类产品琳琅满目，但是消费者选择的只能是一样。外观包装作为消费者判断产品质量的重要尺度，既要能够吸引人，又不能包装过度，要让人自然接受，给人以美感以品位。 先为不可胜 不可胜在己 不可胜在人 《中国工业报》：我们注意到，怡宝员工的感言里排在第一位的是：公司对员工的信任。您怎样评价怡宝公司与员工之间的这种默契，您是如何来实现这种默契的？ 刘洪基：兵法上说：“先为不可胜，不可胜在己”。怡宝是一个很内敛的企业，企业的灵魂就是内敛，自我要求扎实完美。有些企业的战略是扩张，将企业的声势造大；怡宝在大名气与小战场上首先选择小战场，这就是“先为不可胜”。最终这个品牌能不能成功，还在于自己的内功，就是“不可胜在己”。 我们执行小市场大占有战略，先把扎扎实实的工作做好，做区域的NO.1。怡宝开始是深圳地区的NO.1，后来在广州做到NO.1、在广东做到NO.1，自然而然也就成为华南地区的NO.1。按照这个模式，我们下一步是西南、华东……，相信3—5年后，怡宝将成为中国饮料行业一个举足轻重的品牌。 怡宝之所以能够历经风雨不断发展壮大，不但在于坚持“先为不可胜，不可胜在己”，更加延升到“不可胜在人”！我们在公司内部常说，评价怡宝这家公司不是看它帐面的盈亏、销售额的多少，公司值钱的就是两样：一块牌子，一伙人。归根到底，品牌也是人做出来的。 今天的怡宝充满活力，人人都有成就感。这是我们十几年最得意的事情，是大力推动和倡导授权管理的结果。而授权管理最基本的前提就是：信任-----应该信任、敢于信任和善于信任。信任是一种生产力！ 不用讳言，这个得意其实来自于一个最大的失误。1998年怡宝投资2个亿上豆奶项目，1年后豆奶项目失败。这让我感到很对不起我的股东，特别是对不起老板对我的信任，自己也几乎不能从自责的困境里走出来。是股东的信任给了我自信！ 豆奶项目之后，怡宝