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第一章：品牌概论第一节：品牌的定义传统定义：品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。(AMA)现时的定义：“品牌是扎根于顾客脑海中对某此些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。”(Kevin Keller, 1998) 另一种定义： 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。Fournier 品牌关系质量的六维度：属性 价值 文化利益 个性 使用者 请你为一个你熟悉的品牌分析它的内涵。品牌例子：梅塞德斯·奔驰 属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉利益：属性转换成功能和情感利益。耐用转换成：“我可以几年不买车”。昂贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕” 价值：高性能、安全和威信文化：德国文化、有组织、有效率、高品质个性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿使用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书品牌与产品：区别：认知差别、形成区别、要素区别、市场生命的区别联系：产品是品牌的载体、产品质量是品牌质量的基础思考题：请你设想出一个品牌，包括命名及定位第二节：品牌的魅力品牌对消费者的魅力：品牌是消费者购买产品的重要外在线索、购买品牌产品有助保护消费者权益、品牌能降低购买风险、品牌能满足消费者情感需求品牌对生产者的魅力：培养消费者忠诚、稳定产品价格、降低新产品投入市场风险、抵御竞争者应用题：请列举你的品牌购买事件的过程和心理反应第三节：品牌外延的扩大品牌外延概述：品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大；产品是品牌的载体，产品的内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等 ；是可交易的东西都可以品牌化有形产品品牌：实体产品品牌：实体产品品牌的种类在不断扩大 农产品也在品牌化服务品牌：服务是一种行动，一个过程。服务品牌的建设要突出服务品牌的本质特征 ；服务具有两重性 （作为结果的服务、作为过程的服务）；服务品牌的价值主要取决于顾客对服务过程的体验 ；服务品牌质量的维度：服务设施，服务体验，口传效应，雇员；组织品牌：组织品牌的载体是组织（盈利和非盈利）、以企业名称为产品品牌不是组织品牌、组织品牌的作用越来越大 组织品牌与产品品牌比较：组织品牌构成要素更广、组织品牌目标受众更多、组织品牌作用更大 个人品牌：个人品牌以个人为载体事件品牌：将体育、艺术和娱乐业的产品称为事件；事件品牌成为企业的品牌传播载体地理品牌 ：以地方和地点为载体的品牌；国家品牌、城市品牌、旅游目的地品牌应用题：1.你认为浙江科技学院这个作为高校的组织品牌如何？好在哪里,不好在哪里？分组讨论. 2.如果你是学校的领导，你如何发展这个品牌。 3.杭州作为地理品牌如何发展？4.如果你富有了，也想移民海外吗？思考题：1、举例说明品牌的内涵2、品牌与产品的区别和联系是什么？3、品牌对消费者的意义？4、为什么要塑造组织品牌？5、服务品牌的特征有哪些？第二章 品牌定位第一节 品牌定位概述里斯、特劳特的定位理论：争夺顾客大脑：现状：公司太多、产品太多、市场的噪音太多、人类的大脑不仅拒绝接受与现有知识或经验不符的信息，它也没有足够的知识和经验来处理这些信息、普通大脑无法处理7件以上的信息单位进军顾客大脑的捷径：争当第一、新概念应参照老概念定位、告诉顾客新产品不是什么，比告诉顾客新产品是什么要管用、为竞争对手重新定位（借力打力）成功定位的六个步骤 ：市场营销的最终战场是大脑；定位过程中的五个最重要的心理因素：大脑的有限性、大脑憎恨混乱、大脑的不可靠性、大脑不会改变、脑可能丧失焦点品牌定位的定义：品牌定位是希望顾客感知、思考该品牌不同于竞争者品牌的一种方式品牌定位是在预期顾客的大脑中占据一个有利的位子，给预期顾客留下一个深刻、独特和鲜明的印象目标顾客：品牌所要满足的潜在顾客品牌利益：品牌所能提供给顾客的竞争对手无法提供的产品益处和情感益处理由：为独特的定位提供有说服力的证据 第二节 品牌定位策略品牌定位原则：1.从顾客需求出发 2.依据企业资源特征 3.差异化 4.简单化品牌定位的策略选择：品牌属性或利益定位、价格/质量定位、情感定位、品牌使用者定位、产品类别定位、首席定位、竞争者定位、文化定位、品牌再定位、第三节 品牌定位决策步骤消费者需求分析 分析方法：直接观察、问卷调查、焦点小组访谈、专家分析测试消费者偏好 ZMET技术（心智图分析技术）确定品牌竞争者定位从竞争优势中提炼品牌核心价值确定品牌定位品牌定位的传播和监控思考题：一、利用所学的品牌定位策略，请设想为某个手机品牌考虑适当的定位，要求描述该品牌的主要