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形象遮蔽理论在旅游规划与开发中的运用 ——以安徽齐云山景区为例 摘要：简要介绍旅游形象屏蔽的概念，产生机制，旅游景区感知形象的形成。以齐云山景区为例，简要叙述景区在进行规划和设计时，如何从旅游资源评价，形象设计，产品组合等方面避免景区的屏蔽效应，形成差异化形象，针对不同的客源市场，设计出不同的形象，形成“形象叠加”效应。针对不同景区的具体情况，在采取基本措施的基础上，也可以从旅游景区的区位感知、景区资源感知、景区路线感知、景区价格感知等方面了解景区的形象屏蔽程度，从而找出相应的对策。 关键词：旅游景区形象屏蔽，感知形象，屏蔽产生机理，齐云山， 一：形象遮蔽的概念： 2003年，杨振之和陈瑾在《“形象遮蔽”与形象叠加“理论与实证研究》一文中，首次提出了旅游地形象遮蔽的概念，并结合杨先生以前的著作将其定义为“指在一定区域内分布着若干旅游地（风景区），其中旅游资源级别高、特色突出或者产品品牌效应大或者市场竞争力强的一个旅游地（风景区），在旅游形象方面也会更突出，从而对其他旅游地（景区）的形象形成遮蔽效应”。文中还提出了形象叠加的概念，将其定义为“指在同一区域内不同的旅游地的差异化形象定位，使每一个旅游地具有各自的形象影响力，进而使这一区域产生一种叠加的合力，产生整合性的影响力”并提出旅游地形象遮蔽中会出现下列三种情形： 1、同一区域内，不管旅游资源是否具有相似性，级别、品质高的景区一般会对其他景区形成“形象遮蔽”。 2、旅游资源特色相似，两者或更多的旅游地都可以用同一形象，就看谁率先树立起形象，抢先树立起形象者由于品牌效应就会对其他旅游地形成形象遮蔽 3、资源特色相近，品牌影响力相差不大，市场竞争力强的景区对其他景区形成遮蔽。 二：旅游形象遮蔽产生机制 旅游形象屏蔽的概念由旅游形象和屏蔽两大概念构成。旅游形象涉及旅游活动的三大要素，即旅游活动的主体（旅游者），介体（旅游业）和客体（旅游资源），分别构成感知形象，服务形象和资源形象；屏蔽现象的发生必须同时具备两个特征，即存在两个或两个以上的旅游目的地，并且彼此产生遮挡作用。相应的，旅游形象屏蔽也必然涉及到旅游活动的三大要素。分别形成认知屏蔽，利益屏蔽和吸引力屏蔽。 1．屏蔽现象在旅游主体中的产生机理——认知屏蔽 发生在旅游主体（旅游者）的屏蔽现象主要受首因效应和类化原则规律的影响：首因效应是指个体根据最初信息形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得信息的解释；类化原则是指个体将所接收的信息纳入已预设好的范畴之中，将其视为同一类别。旅游者首次接触某类旅游目的地信息时，会逐渐构建出一个新认知结构，来整合该目的地信息，并且这些信息形成的印象不易改变，会左右后来获得相类似信息的解释，形成首因效应；如果旅游者将来再接触其他类似旅游目的地信息时，会从已有的认知结构中提取相关线索，顺利将该信息同化，遮蔽了旅游者对后来旅游目的地的认知，即类化原则。由首因效应和类化原则造成旅游者对后来信息的同化，形成了旅游主体在认知规律作用下的旅游形象屏蔽——认知屏蔽。 2．屏蔽现象在旅游介体中的产生机理——利益屏蔽 旅游介体主要指旅游业，主要包括旅行社、旅游交通、旅游饭店和旅游购物，其空间行为主要受利益驱动，会决定区域旅游业的空间形态。保继刚（1993）在谈到旅游饭店的宏观选址时认为，旅游者到达目的地后，往往选择该旅游区的中心城市或较高级别的风景区暂住，因此，不宜在旅游资源级别较低的景区，或非旅游中心城市选址。其实不仅旅游饭店选址有此规律，旅游业的其他行业选址也是如此，比如旅游社的选址行为——线路设计。同时，韦伯集聚指向论认为，多种企业在空间上的集中会产生积聚，这种聚集利益主要来自企业间的协作、分工和基础设施的共同利用。受选址规律和集聚效应的双重作用，寻求稳定回报和低风险的旅游投资往往会选择较高级别的知名度区域，而放弃低级别的知名度地的区域，从而形成介体在下追求利益的旅游形象遮蔽——利益遮蔽 3.屏蔽现象在旅游客体中的产生机理——吸引力遮蔽 旅游客体主要是指旅游资源和旅游吸引物的，它最大的特征就是具有吸引力。旅游资源吸引力的产生是由于其周边存在吸引力场，它的大小取决于旅游资源的质量，旅游资源的级别越高，场强越大。不同旅游目的地形成的吸引力场强在空间相互交错，吸引力场强越大对旅游者产生交大吸引力，其结果是游客放弃场强低的旅游地而选择场强高的旅游地，从而形成客体在吸引力场强作用下的旅游形象遮蔽——吸引力场屏蔽 基于以上分析，可以构建出旅游形象屏蔽产生机理与概念体系图，见图一。 图一 三：旅游景区形象屏蔽的案例分析 齐云山，是中国四大道教名山，古称白岳。位于徽州休宁县城西十五公里处。海拔585 米，方圆一百平方公里。境内有三十六奇峰，七十二怪崖，间以幽洞、曲涧、碧