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2007年10月市场调查务串讲(北大版) 第一章 一、市场调查：是运用科学的方法有目的地、系统地收集、记录和整理市场信息，借以分析、了解市场变化的态势和过程，研究市场变化的特征和规律，为市场预测、经营决策提供依据的活动过程。 二、对市场调查概念的理解： 1．市场调查的对象是市场现象 2．市场调查是一种有目的的活动 3．市场调查必须利用科学的方式和方法 4．市场调查工作有严格的程序 三、市场调查要遵循的原则 1．客观性 主要做到以下几方面： １）市场调查人员要有良好的专业素质　　 ２）调查数据要有时效性及全面性 2．系统性 3．经济性 四、市场调查的基本方法 1．从调查范围分：普查和抽样调查 （1）普查的特点：普查适用于某些不能，或不必要用统计报表经常进行了的调查，而在相隔较长时间后，又必须全面掌握其数量状态的社会现象。 优点： １）普查是对全部调查对象逐个进行的调查。 2）和其调查方式相比,它所搜集的资料无疑是最全面的 3）调查结果也是比较可靠的 缺点： １）普查工作往往牵涉面广，调查工作量大，时间性要求也比较强。 2）调查内容项目有限。 3）普查只能调查一些最基本、最一般的社会现象，很难对社会问题进行深入细致的研究。所以普查的应用范围比较狭窄，适应性较小。 (2)抽样调查的优缺点:不太重要(看书吧P8) 2．从市场调查的内容分：描述性调查、预测性调查和因果性调查 （1）描述性调查的特点是，能对所研究的市场问题作客观公正的回答，如实反映市场的真实情况。 描述性调查的优点： 1）它提供的资料和结果，可以使企业客观全面地了解市场的整体面貌，了解竞争对手，了解自身所处的境地。 2）能有的放矢地制定下一步的生产、营销规划，避免因对市场错误估计而造成的巨大损失。 描述性调查的缺点： １）只能够对于现有市场的基本状况进行描述，并不能对未来的市场状况进行很好的预测； ２）描述性调查的价值也是有限的。 （2）预测性调查与描述性调查的区别:描述性调查是对已存在的市场事实作出描述，而预测性调查是对市场可能出现的问题进行预测，或者是寻求某一市场问题的答案。 （３） 预测性调查的缺点:因为顾客的喜好,市场的冷暖是多变的,要清晰准确地找到所调查问题的答案,具有一定的难度。同时，调查人员的知识面也有其局限性。 （４）因果性调研主要是用于确定市场中的某些变量是否引起或决定其他变量，两者之间是否存在因果关系。从研究方法上来讲，对这种调研方式的要求也是最高的。 五、市场调查的基本步骤 1．调查主题的界定 2．形成假设 3．调查方案设计：定性和定量 4．收集资料的方法和渠道 5．项目建议书 项目建议书的结构与内容必不可少的几项目内容有： 1）概要——简要概述建议书的内容； 2）背景——总结项目提出的背景资料，以及其他与项目有关的情况 3）研究的目的—陈述研究的目的与假设 4）研究方法—着重讲述进行调查的技术线路，如样本设计、问卷形式、资料的收集方法等； 5）进度安排与费用支付估计 6）附录—可提供项目承担人或机构的背景资料，以及业绩等； 6．调查的执行 7．资料的分析与解释 第二章（重点） 一、市场调查的方式从数据获得的途径来说分为： 1．间接获得数据资料的文案调查法 2．直接获得数据资料的实地调查法 什么是文案调查法？ 市场调查人员确立了某次市场调查的目的之后，通过多种途径搜集各种相关资料，并且对这些数据资料加以整理、归纳和分析，从而得出可帮助决策层作出判断的调查报告。 文案调查法又被称为间接调查法，或二手资料调查法 文案调查法的优点： 1．节约调查时间 2．节约人力、物力 3．节约费用 4．宏观了解市场信息 5．纵向分析市场情况 文案调查法的缺点：主要来自三个方面 １．数据与需求的匹配性问题。匹配程度取决于：测量的标准和定义的种类 ２．数据的准确性问题。 二手资料可能的来源于两个方面：原始资料以及引用的资料。 ３．数据的时间性问题。 二、数据资料的来源 （1）政府机关或者统计部门的统计数据 （2）书刊杂志 （3）以往的行业报告 （4）互联网 三、筛选资料的基本原则 1．资料的真实可靠是第一位的 2．围绕调查主题，合则用，反之则弃 3．考虑成本 四、方案调查法的实施流程 1．确定市场调查的主题或者目的； 2．判断所需要资料及最佳来源； 3．分配执行人员进行资料收集工作； 4．将所有收集上来的资料进行筛选； 5．归纳整理有用资料； 6．对资料进行分析演绎 7．形成调查报告 第三章 一、定性的研究有以下一些特点： 1．经常使用小型的方便抽样； 2．研究者需要了解消费者的动机、信念、感觉和态度； 3．收集信息的时候采用的是主观的方法； 4．数据收集的形式是开放式的；