(营销之历史的借鉴.docVIP

西汉大将军韩信人生价值的实现，缘于萧何的举荐；而其人生最终的悲剧因萧何的计谋。时人曰：“成也萧何，败也萧何。” 2000年后的今天，两个同样年轻、知名，而又同怀鲲鹏之志的民营企业，却遭临了两种截然不同的境遇。作者感言：成也战略，败也战略。个中已不仅仅是指人的问题。 战略，是一种全局性的、长远性的决策。企业经营战略是直接决定企业发展、决定企业未来前景的重要决策。任何一个企业不仅要制定战略，而且战略制定得好坏，将与企业的命运息息相关。 就在近一个时期，《联想为什么》一问世便人人争阅，除了“联想”激起了人们的好奇心，更有柳传志——这位“联想”的当家人成了人们饶有兴致的研究对象。几乎是同时，传媒报道了珠海巨人公司被当地法院查封的“巨人风波”，使得人们不由得把将信将疑的目光向巨人老板史玉柱“聚焦”。 这里让我借用陈惠湘的笔体问一句：联想为什么?巨人为什么? 虽然说一个企业的成功与失败不能完全归因于企业营销，但对比这两家同为民营性质(联想为“国有民营”)、同为享有较高知名度的年轻企业，我们说：一者成功的“为什么”是在于经营战略；二者失败的“为什么”还在于经营战略。 （一）成也战略 创立于1985年的“联想集团”，在1994年即排名中国500家大企业的第56位，排名500家强企业的324位；目前，联想牌电脑占有国内10％以上的份额，领先国内各路电脑品牌。 1996年，“联想”商标经权威部门测算，价值22．75亿元人民币，列国内10大名牌商标第9位。 联想的目标是做“国际企业人”，挑战宏棋、虹志、康柏、IBM等计算机大腕，——这一目标虽尚未完全实现，但其“步步紧逼”的战略已经让同行开始刮目相看! 联想的总体战略是这样的：“由计算机服务积累资本到联想汉卡解决西文汉化，再由联想汉卡促动外国品牌电脑的分销继而推出联想电脑，逐步形成国内电脑整机、海外做配套制造业进入国际市场。” 显而易见，这是个层层推进式的、谨慎且略显保守的战略，战略的内容突出了由小而大、由国内而国外，由电脑配件到电脑整机这样一个专业化的发展之路。战略并不深奥，也并不玄妙，但实践不仅证明联想路子是正确的。而且给人以启示的是：战略目标的实现必须依靠执行战略的坚决，从而使战略的宏观指导落实到位。 柳传志有一句注脚“联想战略”的名言：没钱赚的事不能干!有钱赚但是投不起钱的事不能干!有钱赚也投得起钱但是没有可靠的人去做，这样的事也不能干!——这样一个“三不千”的原则十分形象地揭示了“联想”的营销思想和营销态度。 (1)为什么“没钱赚的事不能干”?这既是最基本的商业常识，也是企业制定经营战略的大前提。注重“双重效益”也好，淡化商业手段也好，“文化搭台、经济唱戏”也好，其中的根本点是什么，企业要明确，企业的领导人更要明确!这是企业经营成功的一个素质基础：务实。同时，这也极大地符合营销思想的一个出发点：确立目标。 (2)为什么“有钱赚，但是投不起钱的事不能干”?这句话展示了联想当家人的过人素质：清醒。道理看似简单：想赚钱但投不起钱——意味着开展经营的充分条件不足。岂不闻“经营者要善于创造条件”，运筹资金本身就是企业领导人的看家本领，——但这势必影响到企业的总体战略。因此，“投不起钱”即意味着企业将难享有竞争优势，难获得差别利益。尽管，“有钱赚”意味着商业机会，但对于经营者，首先等同于一次营销判断：即“这是不是我的商业机会”?这种设问，体现了营销思想的理性特征。 (3)为什么“有钱赚，也投得起钱，但是没有可靠的人去做的事不能干”?这一“不干”原则表现的是对经营活动的“可控制”要求!它绝不是柳氏谨慎性格的一种张扬，而恰恰是联想当家人深谙“营销学”的一种心得。依营销理论可知：企业经营运作得好坏，在于企业对可控制因素的组合和运用。违背了这一原则，企业就可能遭至将“主观愿望强加于客观现实”的覆辙!因此，我们不得不说，由于柳氏的主持，“联想”的素质中增添了一份不可或缺的内容：智慧。 较某些曾经编织过神话的企业，联想的方略会被讥为“过分谨慎”，甚至招来“用理性的思维来解读非理性的市场”的批评，这是不是体现了读书人出身的“联想人”的木讷?或者是充满了感性色彩的市场已经用先富起来的一部分人在嘲讽着经营者的理性判断? 所幸的是，市场的发育与市场经济的发展使理性的经营者走到了历史的前台，并将逐步取代靠感性与经验致富者。市场在昭示着一个竞争规范化、高度化时代的到来，这使得我们不得不相信企业战略的制定事关全局! (二)败也战略 众所周知，“巨人集团”也曾经是中国电脑业的一面旗帜。它起步于20世纪80年代末期，在90年代初期经营的重心转向了生物制品领域，并且在1995年一举向社会推出以“脑黄金”为代表