中国营销2003 医药营销第四阶段(下).docVIP

《中国营销2003-医药营销第四阶段》(下) 这一节给大家讲几个医药手法殖民其他行业的典型案例，这一节课值得做策划的，特别是做广告的朋友认真听一下。 上节课我们说到了医药帝国走入低谷后,医药营销人在探索着未来之路,其中一支呢,就是转战了功能性民品，功能性民品这个概念是我们于总比较早提出的，关于这个概念大家可以在里面慢慢体会。 这批转战功能性民品的代表者有婷美、好记星、乐无烟、安耐驰、商务通隐形手机、如烟等。 应该说比较早用医药手法操作的是婷美，今天这个产品,大家不陌生吧，这个产品较早开始尝试,它诞生于1999年,非常早，所谓功能性民品，指的是对传统一些日用产品,加入一些功能要素,从而产生一种独特性,当然加的这个功能点是消费者感兴趣的。如婷美,当年在传统内衣的基础上加了一个概念塑身、美体，一下子从产品中跳了出来，今天婷美已经成了婷美集团，非常牛的企业了。 婷美的成功不仅是产品创新，更是把医药广告的一些炒作手法运用其中，如概念营销、热销炒作等，再加上规模投放，当年迅速引发了火暴，当年12天火暴北京市场，非常轰动! 同一时期，还有一个产品也比较有名，做营销久的朋友应该对这个产品有印象，就是联邦再青椿，一个器械类化妆品，以让女人永葆青春为卖点，也卖的非常火，特别是其后来有克林顿形象出现的电视广告，让其非常有名，当然那个克林顿是找的一个模仿秀演员，当这个演员在专机旁竖起大拇指的镜头出现后，这个产品也在中国挺了起来。 这两个都可以说医药行业最早转战其他行业的代表。 好记星 真正意义代表产品和人物是好记星和其掌门人,杜国楹，关于杜总，这是一个和史玉柱经历很像的人,当然他没有史玉柱那样轰动，不过,杜总也是年少成名,25岁成为了中国最年轻的亿万富翁,之后投资失败,又欠了1000多万。欠下千万巨债后,杜总手下八个人也是始终跟着他，那之后他们在郑州一个小区里沉默了两年多,当然他们也在做一些生意,还了几百万的债务。 2002年,医药行业出身的一个营销人郝志强注意到了教育行业,他开始用医药手法尝试操作学习机，效果不错，这一信息没有被传统学习机品牌注意,市场就是这样,很残酷的不断淘汰，但这一信息被杜国楹手下的蒋宇飞留意了，当时蒋宇飞出差,听出租车司机说某个学习机卖的很火,很好奇,立刻返回去,蹲点观察了几天,还真的如此，于是,他回去把这信息带给了杜国楹。 说到这,提提E百分,现在这个产品已经退出市场了,当年他是第一个医药手法操作学习机的，他其中的一条就是改变了传统学习机广告简单的说明书式的广告——简单的产品信息,加上一句无力的口号，E百分在报纸广告中加入了医药广告的一些元素（如他的广告《孩子学英语，巴掌大的电脑显神奇！》 E百分做得比传统学习机进步很多，不过他并没有把医药广告的妙处完全发挥出来,这也阻止了他进一步的做大。 话再次说回来,蒋宇飞回去和杜国楹说了后,杜是很有眼光的人,觉得这事可做，他把以前把一起做背背佳的团队找了过来,背背佳不是现在才有,而是10多年前就有了,也是因为背背佳的操作,当时才25岁的杜就拥有了上亿资产,后来因为官司问题滑坡了。 杜总团队的反应没有杜总那么乐观,他们说学习机市场这么稳固了,那么多牌子,不好做，他们说的也很有道理，30岁左右的人对文曲星这个牌子应该印象很深，文曲星是中国最早做英语电子辞典的,当年份额很大,还有名人,易记宝等这些牌子。 但杜总说,我们可以做成功,我们可以对这个行业洗牌，他说的很对,传统学习机的广告太弱了,卖货力太差了，市场完全可以洗牌。 不少行业都存在这样的机会，他们的营销手法比较落后，用先进的营销手法进入后，很容易对市场颠覆。很多行业这样的机会都存在！ 杜总将医药的报纸广告的一些卖货技法引入了过来。 主要两点 1\广告内容卖货 2\规模投放 第一点是主要的，广告的总效果==单个广告的销售力*投放频率。 其中单个广告销售力最为关键，单个广告销售力好，加上规模效应,那就是1+12，如果单个广告销售效果不好，再多的投放也是浪费。 这样拿一个好记星的报纸广告给大家分析一下。 首先问个问题，学习机的广告给谁看的? 广告要说对人\说对话。 （蔡丽－市场营销21:12:38 父母 蔡丽－市场营销21:12:46 望子成龙） 蔡丽说的很对，学习机的广告给家长看的。 所以诉求是针对家长。 比如 有这么一篇广告 高中梦 大学梦 出国梦 英语粉碎了多少望子成龙梦! 这是广告标题! 大家好好看看，是不是很命中靶心，很抓住父母的心。 这个广告内容的第一部分，是先诉求英语不好的危害，抓住家长的心。 下面是学好英语有妙招，那就是好记星，它有哪些独特科技,如何让学生轻松学好等等。 大家可以看一下，这样的广告是不是很吸引父母，结果就是,父母对好记星很感兴趣，所以广告一定要吸引、打动消费者。 这样销售力的广告加上规模投放，频