全程营销管理-科特勒营销管理完整课件集萃.pptVIP

全程营销管理 浙工大 陶云彪 公司对待市场的导向 营销的核心概念 营销涉及的十种概念 消费者购买模式 消费者购买决策过程 业务购买过程的参与者 影响业务购买行为的主要因素 业务购买决策过程 决定细分市场结构吸引力的5种力量 竞争者分析 从竞争漩涡中走出 服装竞争品牌图谱-罗兰贝格 雅戈尔在竞争中的地位-安盛 假设的市场结构与战略 工程机械行业正在经历行业的结构性调整, 市场集中度将越来越高,“三四规则”的规律将会部分起作用, XX未来五年在市场营销方面面临严峻的挑战——新华信——市场地位分析模型——布鲁斯·亨德森（波士顿咨询创始人） 波士顿咨询公司市场成长-份额矩阵 亿佳能太阳能热水器 市场吸引力—竞争能力组合分类及战略（通用电气公司） 中铝集团-通用矩阵-安盛 战略计划缺口（成长类型） 3种密集型成长战略: 安索夫的产品/市场扩展方格图 麦肯锡7-s框架（最佳管理公司具备的要素） SWOT分析框架 长虹电池SWOT汇总分析-罗兰贝格 机会矩阵 威胁矩阵 细分消费者市场的基础 细分业务市场的基础 地理因素 经营变量 采购方法 情境因素 个人特征 有效细分的要求 CHINA-VALS的分群结构-零点 依据对五大“关键因素” ，电信消费者可分为五个细分市场 对不同市场细分类型的评估——麦肯锡 隐形冠军八大特质——西蒙 五种目标市场选择模式 波士顿竞争优势矩阵（行业分析特性） 差异化的五类来源（变量） 如何评估差异化价值 汽车品牌差异化定位图 主题公园认识图（定位） 定位策略 销售与利润产品生命周期 产品生命周期各阶段的策略 新产品开发程序 产品组合分析要素 品牌的六层含义 品牌认同的要素 品牌资产架构 品牌资产的六个来源——奥美 奥美360度建立品牌流程 品牌化决策一览表 各环节加价图示 9维价格-质量策略模型 制定价格政策程序 应付竞争者降价的价格反应方案 分销渠道的功能 消费品营销渠道 工业品营销渠道 传统营销渠道系统 vs. 垂直营销渠道系统 中国摩托车营销渠道现状-罗兰贝格 目前中国销售渠道方面的主要问题-罗兰贝格 渠道诊断模型（总体）-勺海 渠道诊断模型（静态管理）-勺海 渠道诊断模型（动态管理）-勺海 渠道管理决策 主要的零售商分类 二战后零售业态的转变 营销传播组合 广告促销流程原理图 广告促销计划制定流程示意图 21条广告战略模式 制定媒介战略(5Ms) 媒介策略 选择媒体门类 媒体计划实例 主要的公共关系工具 活动策划的流程 TCL金喜善来华公关项目结构图 消费品促销工具（以下图片示例） 中间商（零售商和批发商）促销工具 2003福美莱推广活动组合1 2003福美莱推广活动组合2 一个营销计划的内容 营销策划的程序和路线 制定营销战略包括三个要素 公司营销战略的影响因素 整体营销策划框架 特殊事件 书面材料 公司CI材料 演讲 新闻 视听材料 公众 服务活动 网址 客户下单 产品/消费者研究 目的确定 主题策划 现场规划 活动流程设计 现场实地勘察、拍照、完成规划效果图 执行时间表，活动/节目编排、工作分配等 预算报价 TCL手机用户赴韩啦啦队成立大会暨TCL移动通信公司向中国国家男子足球队赠送手机仪式 (天河体育场) 金喜善全国电影周闭幕活动 (西安) 记者招待会 (西安城堡酒店) 记者招待会 (广州花园酒店) 金喜善影迷联谊活动 (西安城堡酒店) 金喜善影迷联谊活动 (广州花园酒店) 金喜善签名售机 (西安**广场) 金喜善签名售机 (广州**广场) 广州白云机场送行仪式 消费者促销目标 消费者促销工具 售点陈列 赠品 特价包装 现金折扣 优惠券 样品 Patronage Rewards 竞赛、抽奖游戏 频度方案 联合促销 免费试用 光顾奖励 诱惑消费者尝试新产品 促使消费者放弃竞争者的产品 使消费者选购成熟产品 维护和激励忠诚顾客 建立消费者关系 销售促进/SP 联合促销+买赠活动 买赠活动 买赠活动 抽奖活动 销售促进/SP 销售促进/SP 品牌资产 品牌认知 品牌体现的质量 品牌联想 品牌忠诚 专利权 营销网络 等 产品环境 保证高质量 高质量的信号 价格暗示 帮助获得信息 区别品牌 影响购买行为 创造积极的态度和感觉 降低营销成本 吸引新消费者 建设营销网络 缓和竞争对手的威胁 漏桶原理 80/20原则 产品 视觉 形象 通路 商品 客户 品牌资产 消费者 陈列室 直销函件 品质 社会态度 包装 柜员的态度 电话推销内容 企业信誉 商品历史 贩卖环境 个人回忆 促销活动 公共关系 口碑 品味 设计 情感回应 奥美公关 奥美直效