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第十三章　分销策略 13.1 分销渠道概述 课堂思考1 下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客 有无中间商的交易情况不一样 ① ① 生 ① ② 消 生 ① ② 消 产 ② ③ 费 产 ② ③ 费 者 ③ ④ 者 者 ③ ④ 者 ⑤ ⑤ 没有中间商需要15次交易 有中间商只要8次交易 二、分销渠道的类型 （一）分销渠道的层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 短渠道与长渠道 （二）分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 企业可选择的分销策略： 密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution） 案例　Nike的选择分销 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 13.2 分销渠道策略 顾客特性 产品特性 企业特性 中间商特性 竞争特性 环境特性 二、分销渠道的设计 课堂思考2 请你为以下产品设计分销渠道 化妆品 报纸、刊物 机床 三、分销渠道的管理 选择渠道成员 培训渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 调整渠道成员 激励渠道成员 激励过分 激励不足 四、窜货现象及其整治 （一）窜货及其原因 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。 产生窜货的原因主要有： 某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同而引起窜货。 （二）窜货的整治 签订不窜货乱价协议； 外包装区域差异化； 发货车统一备案，统一签发控制运货单； 建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。 案例解析　戴尔计算机公司的 “黄金三原则” 思考题： 你认为我国游戏软件市场该如何控制窜货？ 13.3　批发商与零售商 一、批发与批发商 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。 批发商是指主要从事批发业务的公司。 批发商的类型 二、零售商店的类型 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。 零售业态的类型 三、无门市零售形式 13.4　物流策略 一、物流的含义与职能 物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。 物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。 二、物流的目标 物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。 企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。 合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。 三、物流的规划与管理 单一工厂，单一市场； 单一工厂，多个市场； 多个工厂，多个市场。 四、物流现代化 　　　物流现代化需要以下技术的支撑： 条形码 电子货币 电子收款机 电子数据交换 本章结构提示 Ｄ＝Ｔ＋ＦＷ＋ＶＷ＋Ｓ 企业物流系统的选择： * * 分销渠道概述 分销渠道策略 批发商与零售商 物流策略 敌对的权力关系只适用于当你不再需要看到或再次与那些坏蛋打交道的时候。 彼得 ? 杜拉克 一、分销渠道的含义 分销就是使产品和服务以适当的数量和