消费者行为学第二版付国群主编第九章.pptVIP

二、传递者对消费者态度改变的影响 信息源可信度 可信度由两个基本的方面组成：权威性和可靠性 当消费者认为这些专业人士对产品的认可是因收取了企业的费用所致时，这种影响效力会减弱。 一些专业机构如牙科协会对消费者的态度具有巨大的影响力。（佳洁士的成功） 对传递者的喜爱程度 举止、谈吐、幽默感等。 传递者外表的吸引力 传递者是否具有一些引人喜爱的外部特征。但是外表魅力可能受制于其他因素。如香水和咖啡。 相似性 参照群体 名人信息源 使用名人有助于增强企业或产品形象，特别是当名人的形象与产品的个性或目标市场消费者实际的或所渴望的自我形象相一致时。 名人风险? 三、传播特征与消费者态度改变 传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异 论点的质量或强度 恐惧的唤起 幽默诉求 单面论述与双面论述 恐惧与态度改变之间的关系 恐惧程度 态度的改变 四、目标靶的特性 对原有观点、信念的信奉程度：越信奉则越难改变 介入程度：参与越高越坚定 人格因素：自尊、智力等 性别差异：在各自擅长的领域 五、情境因素与消费者态度改变 预先警告：预先警告降低劝说效果 分心：影响--噪声太大吸引了注意力，劝说等于没有发生 --适当噪声分散注意力避免消费者集中精力去思考和组织反驳理由 预防注射：是否曾经构筑过对相反论点的防御机制 重复：单纯揭示效应即使消费者最初并不热衷该产品/品 牌，但反复的揭示的确会导致认知； 广告厌烦即过分的重复将使消费者不再注意那些 刺激物 开篇案例思考题 1.“万宝路”在品牌形象转变过程中，使用了哪些技术来改变消费者的认知成分和情感成分？ 2.结合本案例，讨论“信息源”在广告劝说或消费者态度转变过程中的影响。 第九章 消费者态度的形成与改变 从“淑女”到“牛仔” :MARLBORO 闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你的头脑中出现了什么？是那种有一个象牙烟嘴或红美人烟嘴的柔弱的、女人气的香烟吗？ 续上 NO！ 菲力普莫里斯从1924年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样温和”是当时的促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了20世纪40年代，万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销。到了20世纪50年代，上述形象已被牢固地树立起来。 到20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。 在一筹莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了当时非常著名的营销策划人李奥?贝纳，交给了他一个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？ 续上 　在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥?贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费者--男性接受万宝路。 广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象。 续上 这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌。其品牌价值高达500亿美元。 续上 结论 企业通常通过成功地改变消费者对产品的态度来改变消费者的行为。 日本本田摩托车初进美国并没有打开市场。市场调查发现：许多人将摩托车同不良少年、犯罪活动联系在一起。 于是本田公司以“你可在本田车上发现最温雅的人”为主题，展开促销活动，结果改变了许多人对该车的态度，取得了成功。 本章内容 第一节 消费者态度概述 第二节 消费者态度的测量 第三节 消费者态度形成的理论 第四节 消费者态度的改变 第一节 消费者态度概述 一、消费者态度的含义 消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向。 态度的组成成分及其表现 起因 成分 成分的表现 态度 刺激： 产品、情境、 零售商、 推销员、 广告或 其他态度对象 情感成分 认知成分 行为成分 对于事物具体或 整体的情感或感觉 对于事物具体或 整体的信念 对于事物具体或 整体的行为意向 对于 态度 对象 的 总体 倾向