企业营销战略报告.pptVIP

企业营销理念、思路与战略 主讲人： 天津财经大学 商学院副院长 曹家为 教授 引言 战略与营销 1.企业高管的职责 战略管理 人力资本管理 1.2.4 企业市场营销管理的任务 一、 树立正确的市场营销理念 全面营销观念 4P与4C对照表 新旧营销观念对比表 二、在变化的环境中抓住机会 ------企业与营销环境 企业的宏观环境 公司营销部门与公司其他部门、供应商、营销中间商、顾客、竞争对手和公众这六种顾客价值创造的主要参与者，都是在一个更大的宏观环境中从事顾客价值创造活动的，而宏观环境因素既给公司营销部门的顾客价值创造活动带来机遇，也给其造成威胁 。 公司宏观环境中六种主要的影响因素 人口统计环境 经济环境 社会文化环境 自然环境 技术环境 政治和法律环境 公司宏观环境的基本特征 （1）发展变化的不可控制性 （2）趋势持续时间长度的差异性 （3）环境因素之间的相互影响性 1. 人文环境 2.自然环境 3. 技术环境 新技术对企业营销的影响主要表现在： （1）迫使企业更加注重市场营销活动 （2）为企业市场营销活动创造了巨大商机 （3）是企业市场营销成功的力量源泉 （4）促使理想的营销理论转变为营销实践 （5）新技术之间的融合和普及推动营销理论和实践的进步 （6）三网融合技术和物联网技术为企业市场营销提供了新的平台 4. 经济环境 5. 政治法律环境 （1）国内政治环境 ①坚持教育是国家和民族发展最根本事业这一基本国策 ②促进经济平稳较快发展 ③努力扩大国民消费 ④加大产业结构调整力度 ⑤提高开放型经济水平 （2）国际政治环境 涉外企业还需要研究国际政治环境对企业市场营销的影响，详见本书的第15章。 （3）法律环境 法律环境泛指对企业市场营销产生作用的法律、法规等法律性文件的制定、修改和废除。企业营销人员应了解和熟悉我国全国人民代表大会、国务院及有关政府部门发布的各项法律和规定，弄清其对企业市场营销的影响，以便能够运用法律手段为企业谋取正当的利益。 6. 社会文化环境 三、发展和维系好顾客关系 ------企业与买主 1.顾客让渡价值 顾客通常从那些他们认为提供最佳顾客让渡价值的企业购买产品 2. 顾客资产 公司向顾客让渡价值并同时从中获取合理的利润。顾客是公司兴建厂房、购置机器设备、招募和培训员工、制造产品、支出促销费用、建立分销渠道等一系列活动的唯一缘由。没有顾客，公司就失去了存在的意义。因此，公司应该把顾客视为一种资产，而且是最重要的资产。公司必须管理好顾客资产，力争实现公司的顾客资产最大化。 顾客资产（customer equity）是公司所拥有的现有和潜在顾客的终身价值现值的总和。一般地讲，公司拥有的优质顾客越忠诚，公司的顾客资产总额就越大。顾客资产观念展示的是公司的未来，而销售额和市场份额指标仅仅能够说明公司以往的业绩。从这个意义上讲，顾客资产指标更具有战略价值。 3. 顾客的吸引和维系 （1）顾客的吸引 顾客的维系 重要意义包括： ①保留和维系好一个现有顾客的成本,只是吸引一个新顾客的成本的20%左右。另外，若想使竞争对手的满意顾客产生转换行为，还要花费额外的时间和成本； ②在没有专门做顾客保留和维系工作的条件下，一家公司通常每年流失10%的顾客。这对公司利润的负面影响是巨大的，因为流失一个顾客，损失的不只是一笔交易，而是其终生价值； ③公司的顾客流失率每下降5%，公司的利润就可以至少增加25%，有的行业甚至能够达到80%以上； ④延长现有顾客的生命周期是提高顾客利润率的重要途径，也就是说，是把低盈利顾客转变为高盈利顾客的重要手段。这是因为现有顾客将会购买更多种类的公司商品，且会对产品价格和服务水平有更大的容忍度，同时还会向熟人推荐公司产品。 4.影响消费者购买行为的因素 2。 社会因素 （1）相关群体 相关群体是指能直接或间接影响他人的态度或行为的群体。 （2）家庭 丈夫决策型 妻子决策型 共同决策型 （3）社会角色与地位 一个人在一生中会参加许多群体，如家庭、团体和各种组织。 在不同的群体中处境各异，即角色不同。 当消费者的角色改变时，购买行为会发生变化。 每一种身份都附有一种地位，反映社会对他的总体评价。 3。个人因素 4.心理因素 （1） 动机 5.5 购买者的购买决策过程 （1）确认需要 （2）收集信息 （3）评价方案 （4）购买决策 （5）购后行为 四、在竞争中求生存、获利润------企业与竞争者 确定竞争地位 1.市场领导者战略 1.1扩大市场总需求