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东莞公益文化活动招商的双赢之路 nbsp;nbsp;nbsp;nbsp;nbsp; 摘 要：公益文化活动项目招商是东莞文化建设的一大创举。它在公益文化活动的传统运作模式已不能适应形势需要和进行公益文化活动模式转换的条件已经具备的情况下适时提出，围绕“社会投入、社会策划、社会承办”的要求，遵循市场化运作、个性化策划、规范化组织、整体化推进、多元化着手、品牌化打造的原则，具体操作过程中通过六大关键环节，成功地走出了一条市场和文化双赢之路，带来了很好的社会效益和巨大的经济效益，成为创新社会办文化活动的典型范例。 nbsp;nbsp;nbsp;nbsp;nbsp;nbsp;nbsp; 关键词：公益文化活动招商 背景 关键环节 有效性 nbsp;nbsp;nbsp;nbsp;nbsp;nbsp;nbsp; 中图分类号：G24 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2009）11- 在文化体制改革试点工作整体推进中，东莞市根据实际突出重点，从2004年开始，对公益文化活动进行了实行项目招商的全面改革。五年来，整个招商活动开局良好，进展顺利，全市一共推出了487个公益文化活动项目，成交396个，成交金额共计3.1亿余元，吸引了广大市民和新莞人共计8500万人次参与活动，成功走出了一条文化贴近市场、市场反推文化升级的双赢之路，使全市文化活动呈现出了数量多、规模大、参与广的特点和淡季不淡、旺季更旺的繁荣景象，得到社会各界的普遍好评，产生了重大的社会影响。 一、项目策划背景 （一）公益文化活动的传统运作模式已不能适应形势需要 改革开放以来，经营性的文化活动一直都由社会举办，公益性文化活动则基本掌握在政府手中，由各级文化部门承办。这样带来的问题是，政府把大量的时间和精力投入在办文化上面，而本身在规划、调控、监管文化方面的职能没有很好得到体现，陷入了了“既越位办文化，有缺位管文化”的窘境。一方面是没钱办。随着经济的迅猛发展，广大市民对文化活动的要求越来越高。政府既要加大文化设施建设的投入力度，以满足广大市民开展文化活动的需要，又要投入大量的资金开展各类文化活动，以满足广大市民文化生活的需要。单靠政府投入来开展文化活动，往往是投入不足。而现在社会经济的快速发展对文化提出的要求又是前所未有的，单靠政府的力量已是力不从心。另一方面是办不好。文化活动资金的内部分配不合理，直接影响活动的质量。另一个办不好的主要原因是长期由文化单位的几个策划人员策划的活动风格单调。社会对文化的要求是多样化的，是喜新厌旧的，这些是文化艺术和文化需求自身的规律。过去政府办文化，让人觉得文化部门搞活动，总是“跳来跳去那几个舞，唱来唱去那几首歌，看来看去那几个人”，这样的局面，已经不能适应时代需要。 （二）进行公益文化活动的模式转换的条件已经具备 nbsp;nbsp;nbsp;nbsp;nbsp;nbsp;nbsp; 一方面，文化部门开展活动，要向政府要钱；另一方面，社会上也不断搞文化活动，很多企业都在搞大量的演唱会。他们的活动，由于缺乏政府的介入，运作成本高；缺乏专业的策划，水平往往是不伦不类。企业对投资文化、利用文化的平台去锻造自己的形象，推介自己的服务，促进产品的销售，已经有了这样一种意识。整合社会力量来开展文化活动既可以解决政府投入不足的问题，又解决了企业文化活动因缺乏策划而投入大水平不高的问题。东莞这样一个经济高速发展的地区，公益文化活动的模式转换的条件已基本具备。 二、公益文化活动成功招商的关键环节 东莞市公益文化活动招商组委会围绕“社会投入、社会策划、社会承办”的要求，遵循市场化运作、个性化策划、规范化组织、整体化推进、多元化着手、品牌化打造的原则，将全市的公益文化活动项目整合起来，形成文化活动项目“超市”，通过举办公益文化活动项目招商会，让企业通过冠名、承办、策划、投资等形式参与文化活动项目的开发利用，从而成功打造出“企业走进文化，文化融入市场，经济和文化联姻”的平台。笔者分析，东莞成功招商的秘诀，主要在于主办方在具体操作过程工作中，重点把握好了以下六大关键环节：nbsp;nbsp; nbsp;nbsp;nbsp; 第一，形成共识。随着经济的发展，由政府来包办公众性文化活动的弊端日益显现，越来越多的企业认识到公益文化活动对塑造企业形象、推介企业产品和服务、提升企业文化的巨大推动作用，社会办文化的积极性越来越高。同时，知识化、信息化、市场化、全球化、区域化、城市化、融合化、多元化、民主化、法制化已成当今经济社会的时代潮流和特点，顺应和把握这个时代的发展潮流，促进经济和文化“双赢”，已成为东莞社会各界的共识和明智选择。因此，主办方认为，在东莞这样一个经济高速发展的地区，公益文化活动模式转换的条件已基本具备。思想认识的