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博物馆双重营销理念下的公益与经济双赢 　　摘 要：博物馆是一种比较特殊的文化机构形式，非盈利组织营销也成为博物馆营销理论的新的研究领域。传统博物馆生存主要依靠的资金是政府拨款和企业资助，还有少量的个人捐赠，但是随着这些资金投入的减少，博物馆遇到了经营危机。博物馆组织形态更偏向于公益，而且资源也不可再生，所以营销手段和营销概念也不能沿用传统的模式，营销工具的合理运用也是目前博物馆主要探讨的问题。 　　关键词：博物馆；营销理念；公益双赢； 　　中图分类号：G28 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2015）-01-00-01 　　一、博物馆公益事业与文化事业并存 　　现代博物馆在市场和文化两者的冲击下，形成了公益事业与文化事业并存的复杂现象，既有公益本质特征，又有市场经济的商品特征。博物馆的公益本质是始终存在的，也是博物馆社会责任的基础，也是文化功能的体现。博物馆收集了大量的历史发展物证，属于人类智慧的共同财富，也是了解历史的重要途径。从社会角度来看，博物馆保护并传播历史文化，是社会公共服务的重要载体，为社会提供精神文化服务。 　　博物馆的公益性，也没有完全阻绝博物馆的产业发展，从国家整体的角度来看，越来越多的公益性博物馆已经为社会和国家带来了不小的财政压力。现代博物馆多多少少会含有一部分的产业特征，具有商品性。博物馆产业在我国也是个新兴的产业，缺少明确的说明，整体上是以博物馆主要资源，从事文化产品和服务的文化产业。博物馆产业的形式主要有市场运作展览，开展有偿文化服务如技能培训等，开发纪念品等休闲服务。博物馆的文化经济，主要目标是价值补偿最大化，还是有比较明显的商品性。 　　二、博物馆的公共产品采取社会营销理念 　　营销是企业的一种市场活动，也是对市场的研究，市场可以看作是对产业产品的具体需求。营销主要通过交易来满足需求，是一种综合性的经营销售活动。营销的主要目的在于供需双方产品的交换，这种交换实现的是一种互利效果。这种营销理念被普遍接受，从而产生了非盈利组织营销，营销学所研究的范围也更加广泛。 　　博物馆的社会产品在营销过程中就属于非盈利性营销，可以应用社会营销理念。社会营销可以说是非盈利组织营销的重要手段，是一种变革行为战略。早先社会营销的原理主张社会运动，后来逐渐发展到利用特定方法和手段提高产品受众的接受程度。社会营销利用市场细分和受众调查等一系列手段，争取得到受众最大程度的反应。博物馆社会营销的基本过程首先要对营销环境进行分析，其次要对受众群体进行调查，并在此基础上设计营销战略方案，组织、实施并控制相关的营销活动。 　　博物馆的社会营销从本质上虽不同于一般的商业营销，但是有着明显的传统营销手法，比如说都会对市场环境进行分析，产品也需要根据市场环境有明确的定位，促销方式和效果监控等也具有一定的传统营销特点，可以说非盈利组织的营销仍然可以从传统营销组织学中汲取经验。 　　三、博物馆文化产品的营销可以采用企业市场营销理念 　　企业市场营销理念中也有适合博物馆文化商品营销的内容，服务营销和全球化营销理念的应用就非常值得博物馆重视。国家鼓励博物馆及其相关文化产业的发展，通过更多的渠道来获取资金。博物馆的营销，也是伴随着博物馆产业诞生的，考虑社会效益和经济效益，所以博物馆的营销也属于商业营销，因此博物馆营销可以借鉴企业市场营销理念。 　　市场营销让我们对受众有更好的理解，让产品符合市场的需求，减少多余的推销手段。市场营销不断发展，形成了现在多层次体系。服务营销的核心可以概括为：满足受众的需求、方便受众、良好的沟通性和预期的成本。这种营销模式以人为本，体现出人性化服务的核心。这种营销始终从消费者出发，以消费者的需求为关键点制定营销方案。在市场体制下，买方占有较强的主导型，营销也不再是以单纯的销售为主，相反的要从具体的需求出发。博物馆是一个与人们生活密切相关的产业，与群众有良好的沟通，能够很好的了解公众的需求，博物馆的服务宗旨也是围绕工种展开的。组织理论告诉我们，组织形式依赖于具体环境，与环境的互动才是发展变得更有希望，所以博物馆产业想要更好的发展，必须改变博物馆现有的状态，发挥与时俱进的优势来加强与公众的联系。 　　全球化营销是市场营销发展的重要发展，是指企业在全球市场进行的营销活动。全球化营销从某种程度上将忽略国内企业与国外企业、国内市场和国际市场的概念，强调将全球作为一个整体来处理。博物馆在应用全球化营销观念时，则要注重营销对象的国际化比较。博物馆收藏大量历史遗留物，是人类发展的文化结晶，地域文化往往在其他地区有更强的吸引力，所以按照优化原则，可以将文化产品面向全球市场，是博物馆产业发展值得考虑的。 　　四、公益事业和经济产业相互促进 　　马克思主义阐述经济和文化的关系“经济作为基