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如何把鸡翅卖到15亿美元 　　 　　用户的需求越来越琐碎和多样化，用单一经营模式应对所有消费场景成为一种奢望，商业形态的边界逐渐被打破。这个时候，我们已经很难去分辨一家店究竟是餐厅、是酒吧，还是社交平台。但至少有一点是肯定的，打破边界是为了把用户留在店里，让消费自然地产生。 　　黎明，一辆大货车缓缓地停在了威斯康星州的一条商业街上。车上载有1020千克鸡翅和261升酱料，两名工人熟练地卸下这批货物，搬进了一扇印有黄黑相间野牛标志的门内。 　　16个小时后，在拥挤的厨房里，厨师把6块刚刚炸好的鸡翅放进一个贴有“帕尔马奶酪蒜蓉”标签的塑料桶里，用双手使劲摇晃这个桶，然后打开盖子，把这些鸡翅倒进一个硬纸盒――整个过程只花掉了6秒钟。 　　在顾客下单8分钟后，这盘混合了酱料的鸡翅被女服务员端出了厨房，走进了人声鼎沸的餐厅。此时，全美大学生篮球联赛16强淘汰赛刚刚开始，餐厅里全是兴奋的球迷们。 　　这家餐厅名叫野水牛，是全美扩张速度最快的餐厅之一，除了提供食物，顾客还能在店里观看各种体育赛事。在过去3年全美休闲餐饮业都不景气的大背景下，其门店数量从300家增长到1000多家，利润增长了31%。与星巴克、达美乐一起被摩根斯坦利投资公司评为美国表现最好的休闲连锁餐厅之一。 　　当其他休闲餐厅还一心关注着菜品和团购折扣时，野水牛餐厅CEO史密斯混搭“快餐、酒吧、体育赛事”等元素把野水牛餐厅打造成了一个“适合全家都参与”的休闲场所。 　　其实，你很难去定义野水牛餐厅究竟是什么？但它绝对不仅仅只是个吃饭的地方。 　　全家总动员的酒吧 　　野水牛餐厅永远也不会登上米其林星级餐厅名单。 　　它主打的菜品是鸡翅，价格大约是每块1美元，只有两种选择：有骨头的和没骨头的，唯一体现口味的地方是提供5种干调味料和17种不同等级的辣味酱料。其他的菜品和一般的快餐店并无二致。 　　但从早上10点开始营业，到夜里3点打烊，野水牛餐厅顾客络绎不绝。中午有吃工作餐的上班族，晚上有泡吧的年轻人，甚至还有携家带口来吃夜宵的家庭。 　　餐厅的座位也是精心设计过的，座位区被安排在一个U形的中央吧台周围，上方悬挂着巨大的电视机。平均一家野水牛餐厅有50台电视机，其中至少有5台，不管顾客坐在什么位置，画面都可以被看到。 　　内尔森甚至还把餐厅分了区：疯狂的球迷活动在酒吧周围的高桌边上;带着年幼孩子的家庭则坐在有地毯的小间内，为的就是使每一个家庭成员都能安心在餐厅里玩耍。 　　这样设计的原因很简单，在美国提供观看体育赛事的酒吧不计其数，风格也都大同小异。但内尔森发现，在酒吧里看比赛的人，主力永远只有一种――单身人士。 　　难道已婚人士就不爱体育了吗？ 　　并不是，而是酒吧的氛围并不适合携家带口，特别是有小孩的家庭。“家长们愿意带孩子去现场看球，却不放心把孩子带去酒吧。” 　　所以，内尔森才把“陪孩子看球”作为场景，搭建了野水牛的内室布局，为那些既想与朋友们看球，又不愿失去陪伴家人的资深球迷解决了一个大问题。 　　实际上，这样做也拓宽了野水牛作为酒吧的营业时间。普通的酒吧营业时间几乎是从下午开始的。但因为野水牛敞亮不阴暗的设计风格，午餐成为了另一个盈利点。 　　除了全家总动员式的酒吧，野水牛吸引人的另一个地方在于其一直保持的低价。实际上，野水牛的招牌菜品鸡翅，总能低于其他酒吧15%左右――“这几乎就决定了顾客在野水牛会点两打鸡翅，而在其他店只会点一打。”内尔森说。 　　野水牛保证低价的办法是与供应商一起为价格设定上限和下限。供应商的价格不得超过这个区间。前提条件是，野水牛必须和供应商签订长期合约。 　　“既然都爱公牛队，那就交个朋友吧” 　　格洛弗和他的同事们已经在野水牛待了快一个晚上了，但他们仍摇晃酱料桶，点了一打鸡翅和两扎啤酒。在格洛弗看来，野水牛是一个社交场所，因为来这里的人都是体育迷，“鸡翅和啤酒还不错，但我们真正享受的是成为这个大聚会的一分子，认识有趣的人。” 　　和其他酒吧只提供体育赛事观看服务不同，内尔森对所有赛事，甚至是冷门的体育赛事都很上心。从美国本土的大学生体育协会的各种联赛，到全球性体育赛事世界杯，内尔森都成立了专门的团队围绕赛事做营销。 　　由此，野水牛聚集了一大批不同体育赛事的铁杆球迷们。 　　和其他线下消费场所不同，来野水牛消费的多数都是对体育感兴趣的人，先天性地形成了社交氛围，就像格洛弗和隔壁桌顾客的争论一样。 　　正是因为如此，许多社交应用主动找到野水牛，希望在社交软件上专门为野水牛开辟广告位，以此吸引新用户。 　　不过内尔森都一一回绝了，原因很简单，“我只愿意看到顾客因为野水牛而互相认识，以后他们的消费都发生在野水牛，而不是其他什么地方。” 　　值得一提的是，有4名公牛队的球迷在野水牛提