《第一章广告概述1.docVIP

第一章 广告概述 第一节 广告的基本概念 一、广告的科学含义 广义广告：指的是那些能唤起人们的注意，告诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接受某种观点和见解的广告。 包括的范围：商品、劳务、服务、观念和主张等一切信息。 一、广告的科学含义 广义广告：指的是那些能唤起人们的注意，告诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接受某种观点和见解的广告。 包括的范围：商品、劳务、服务、观念和主张等一切信息。 狭义广告：指的是广告在经济领域的应用。 包括范围：商品、劳务和服务等方面的经济信息。 广义广告是把广告看作一种付费的信息传播活动 狭义广告是把广告看作一种商品促销手段。 所谓广告，是由广告主以付费方式，运用媒体劝说公众的一种信息传播活动。 广告的定义有四层含义 广告是一种付费的信息传播活动 广告的传播方式是非个体传播 广告的传播对象是社会大众 广告的目的是为了影响公众的态度、观念和行为 二、广告的基本属性 有偿性。 广告是一种付费的信息传播活动，这是广告的本质属性，是广告区别于公关、宣传、推销、叫卖等传播活动的一个显著标志。付费是广告的最本质属性。 非个体性。 广告是一种非个体传播，能够大量地、高密度地传递信息，迅速提高广告主及其广告内容的知名度。广告信息在传递过程中几乎不失真，能够把内容完全相同的信息传达到每一个受众受众，使广告主的意图得到彻底的落实 劝说性 劝说是广告发挥作用的具体形式。劝说必须遵循一定的道德规范，以一定的客观事实为基础来进行。 强制性 从受众的角度来看，广告是一种强制性的信息传播活动。强制性是广告与生俱来的属性 功利性 广告主付费是出于功利性的目的：或推销商品、或树立形象、或沟通感情，其最终目的都是从中获益。 重复性 反复传播是广告发生效应的主要因素，也是广告的基本属性。 三、广告学的性质和研究对象 广告学既是一门科学，又是一门艺术。广告学是一门综合性的、独立的边缘学科。 广告学的研究对象问题 广告学是一门以广告为研究对象的科学，是研究广告活动及广告事业的发展变化规律的科学 广告学的研究对象可分为：共性研究和个性研究。 共性研究是指一切社会共有的广告活动和广告事业的规律。 主要包括：广告基本理论、广告策划、广告制作、广告管理 个性研究是指特定社会中广告活动和广告事业的规律。 包括：资本主义社会的广告的特点、功能、运行规律和原则以及社会主义广告的特点、功能、运行规律和原则。 第二节 广告的要素 1、广告主定义：广告主又称广告客户，是发布广告的企业、团体或个人。任何广告都必须由广告主提出要求发布广告，并承担全部广告费用。 2、广告主的作用 a.确定广告主，可以让消费者了解广告的真实动机，以便理智地判断广告的内容，理智地判断自己是否需要购买或使用广告所推销的产品，确保商业活动中的公平性。 b.可以让消费者知道广告中推销产品或服务是由哪个企业生产、提供的，便于消费者进行选择和购买，而避免了为他人作嫁衣的情况 c.确定广告主，也表示出资作广告的企业愿意公开承担广告责任，为推出一则广告带来的一切后果负责。 3、广告代理: 指广告经营过程中，代理广告客户的广告业务的一种专业性广告组织，一般包括广告公司、制作公司、调查公司等组织。 4、广告媒体: 即传播广告信息的中介物，是广告信息的传播载体。 5、广告费用: 即从事广告活动所需要的经费，也就是广告主支付给广告代理商和媒体的费用。广告费用开支分为：广告策划、制作费用和广告发布费用 6、广告信息: 即广告内容。就经济广告而言，包括商品信息、劳务信息和观念信息等。 7、广告受众: 是指广告信息的接受者，是广告活动的终点所在，也是广告进行劝说的主要对象。 8、广告效果: 是指通过广告活动所要达到的目的 第三节 广告的功能 一、广告的经济功能 主要表现在以下几个方面： 1、? 传播信息、沟通产销 2、? 促进销售、占领市场 3、? 满足需求、指导消费 4、? 树立形象、创造名牌 其中，广告对消费者的消费指导主要表现在： 其一，帮助消费者认识商品 其二，刺激消费者的消费欲望 其三，培养新的消费观念，创造需求 二、广告的社会功能 具体表现在： 1、? 美化环境、丰富生活 2、 影响意识形态、改变道德观念 3、? 传播新知识、新技术 第四节 广告的分类 一、以广告内涵来划分 广义广告包括盈利性广告和非盈利性广告 狭义广告指的就是盈利性广告，又叫商业广告、经济广告，是为了推销商品和劳务，以获取利益为目的而进行的广告活动。 相对于盈利性广告而言，非盈利性广告则是为了达到某种宣传目的，不要求获得经济上的回报，而更注重