非转基因策划书(省广)课件.pptVIP

活动时间：2005年3月 活动地点：北京 活动目的：利用权威营养机构推荐大豆油，获得社会公众关 注和认可 操作要点： 与中国营养协会合作，组织成立“大豆油营养协会” 组织全国万名营养专家共同推荐大豆油，新闻发布会现场有万人签名推荐板 大豆油营养协会会长现场倡议国民使用健康营养的“大豆油” 来自于东北原产地域保护区的天然 (非转基因) 大豆油 我们的品牌核心竞争力 天然 来自于东北黑土地的天然（非转基因）大豆油给消费者带来的是最天然的、 最纯净的、口味最地道的享受。 同时也是最健康的好油 所以，我们品牌推广的广告语就是—— 天然 非转基因 原产地 东北黑土地 质地 优良的油 联想丰富，九三大豆油是自然的恩赐，天然的优质油。我们的健康是天 生的！ 来自于来自于东北原产地域保护区，具有最纯正，最地道的口味。我们 是最正宗的！ 天赐地道好油，琅琅上口，利于消费者产生记忆点，便于传播。 通过在消费者心智空间注册九三＝大豆油，大豆油＝九 三，赢得我们的占位。 同时，运用独门密技——来自于东北原产地域保护区的 天然(非转基因) 大豆油进行升位。 通过占位升位，确立九三大豆油的领袖地位。 占位升位，成就地位 谋略三： 三、兵术 ——整合营销与整合传播 兵者，诡道也。避其锐气，攻其不备 ——《九三兵书》 兵术要领：占位升位，一步到位 三道营销传播兵符 线上 线下 整合产品与渠道 九三霸业 大豆油营养协会 非转基因 原产地 大豆油营养协会 非转基因 原产地 抬升品类 区隔产品 塑造品牌 品类“注册” 产品”注册“ 品牌”注册“ 线上：三道兵符 兵符第一道 借力使力 借助大豆油营养协会的权威形象 渠道方面： 加强东北渠道建设，初步建立北京、上海的销售渠道 教育、引导消费者。 认知 行为 权威形象具有公信力 培育忠诚消费者 一、推广框架 　借助大豆油营养协会的身份优势，为九三大豆油的品牌传播建立一个具有公信力的支撑点，可以避免以企业口径宣传所带来的趋利的负面影响。 　在大豆油的购买行为中，消费者受消费习惯的影响很大，对大豆油的营养认知不足，通过大豆油营养协会所具有的权威身份宣传大豆油的营养，具有很强的说服力，可以加强消费者的认知，从而巩固消费者的购买行为。 二、推广细要 三、推广三步走： 第三步：“大豆油，营养不含糊” 通过以大豆油营养协会的身份进行宣传，将大豆油品类整体推高，随着技术的更新，大豆油本身也在不断的更新换代，更健康更营养，从而使消费者认识到大豆油的好处，扩大大豆油消费的忠实消费者的范围。 第一步：成立大豆油营养协会 除了在国标的外在约束下，由九三牵头,大豆油企业都加入大豆油营养协会，进一步加强行业自律。大豆油营养协会成为推广大豆油的代言人。 第二步：“食用油，与时俱进” 以整个食用油的行业发展为切入点，通过对整个食用油产品不断更新发展的宣传，从而带动提升大豆油品类的形象。 大豆油是营养油 大豆油营养协会 消费者对大豆油的已有认识 品类老化。食用油大战带来食用油品类的不断更新，大豆油由于缺乏有效的宣传而缺乏现代感。 对大豆油营养认识缺乏。大豆油的购买多是受消费习惯的影响，人们对大豆油的营养并不清晰。 消费者在流失。食用油大战使大豆油的消费者正在流失，转向其它品类品牌的选择。 更新品类形象。以大豆油营养协会的权威形象来宣传，可以增加传播信息的可信度，提高大豆油品类的形象。 扩大品类市场。我们是豆油的第一品牌，有义务做先期的市场推广，在做大整个市场的同时，实质上已经扩大了我们的市场份额。 兵符第二道 侧面佯攻 放大基因原料问题 制造社会热点，引爆大豆油的转基因问题，成为人们关注的焦点。 在消费者中，建立九三大豆油非转基因优良品质的形象。 完善北京与上海的销售渠道，并向周围地区渗透。 树立九三非转基因大豆油的品牌优势 一、推广框架 （一）、背景介绍 １９９６年英国发现疯牛病…… １９９９年比利时出现致癌物质二恶英污染鸡、猪等禽畜事件…… ２０００年初，法国又发现一些肉类食品中含有致命的李斯特杆菌…… ２００１年在英国爆发的口蹄疫使其损失９０亿英镑…… 转基因作物正好是在人们普遍担心食品安全的时期迅速发展起来的，它的迅速发展始终伴随着科学家的质疑。欧洲对转基因食品采取排斥的态度，一些报纸甚至将转基因食品视为“洪水猛兽”、连篇累牍加以攻击。 二、推广细要 二、消费者对转基因的态度 是否需要知情权？ 对转基因认知比例？ 大豆油是健康油 知道食品为转