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Marketing | 市场营销72现代商业MODERN BUSINESS苹果公司营销分析及其对武汉电子产业启示詹贺张盛丹华中师范大学湖北武汉 430000摘要:本文通过对苹果公司营销方式的分析，试图找出共通的经验，并推广到武汉电子产业，以期对武汉相关产业发展起到促进作用。关键词:苹果公司；营销；武汉光谷；电子产业电子产业发展程度直接反应了城市的工业基础，虽然其形成与发展在各地区部门间存在差异，但也有某些经验规律是共通的。苹果公司作为世界最具价值品牌，以创新理念及独特的营销策略，创造着消费类电子产品行业的奇迹。而中国光谷是由国家科技部在2001年批准在武汉建立的，全称国家火炬计划光电子信息产业化基地。为建设好这一国家级高新技术产业化发展基地，我们借鉴苹果公司在营销方面的成败得失，希冀对武汉电子产业的发展有所裨益。一、苹果公司营销经验（一）开发配套衍生平台，获得分成回报1、利用App Store，推动移动应用程序产品的消费新模式。移动应用程序，指的是设计运行在移动产品上的计算程序，通过对移动设备上的重力感应器、距离感应器、GPS模块等的充分优化利用，完成搜索、导航、上网等多方面应用，甚至可以替代其他领域产品的功能。苹果公司通过App Store构建了一个平台，将移动设备生产商、数字产品设计者、生产者、第三方移动应用程序开发商等紧密联系起来，苹果公司通过与应用程序开发商3：7分成实现多方互利互惠，同时也完善自身产品性能，形成独特的竞争优势。2013年3月5日，苹果公司宣布全球超过3.15亿的iPhone、iPad和iPod 投产用户从革命性的App Store的应用程序下载量突破了250亿（来自苹果公司新闻稿）。自2008年推出AppStore以来，它为全球123个国家用户提供超过550,000款应用程序。而苹果公司通过捆绑方式掌握App Store的开发权和管理权，实现了对开发商的限制和行业内的垄断。2、利用移动广告平台iAd延伸平台优势。苹果利用ipod、iphone、macbook等一系列产品在数码领域的巨大影响力，推出iAd移动广告平台，它是在苹果公司的一系列移动数字设备的操作系统层面嵌入广告代理发布功能。苹果公司还打破传统广告业15%的薪酬模式，改用6:4分成的方式来获得利润。它为苹果公司盈利开辟一条具有独特性和难以复制的新道路。（二）产品差异化定价苹果推出第一代ipod时，市场上已经存在大量不同功能的音乐播放器，而ipod的功能很单一，只能播放音乐，但其定价却很高昂，在推出伊始也曾遭受诸多非议。不过它通过高强度聚焦的广告宣传给人以强烈的信息：ipod只致力于做好一件，即播放数字音乐，而与之匹配的功能的优越性也受到顾客的关注，如外观轻薄小巧，待机时间长，1GB以上的存储量微盘存储量更是闪存望尘莫及的。因为ipod必须与苹果电脑配套使用，而苹果电脑的使用者以受过高等教育者、艺术家等居多，这也带动ipod成为时尚、流行的符号。创造了上市50天销售125000台的极其成功的销售业绩。而与ipod相反，ipad则坚持平价，2012年3月7日上市的iPad3成本显著提高，16G Wifi版BOM物料及生产成本大282美元，占零售价的57%，高于iPad2（3G版）的45%、iPhone4s的32%。iPad3拥有更高的物料成本及配置，但其定价却并未提高，成为近年来毛利最低的产品。这主要是与苹果进入市场的时点有关。对于手机市场，后进入者苹果要通过高溢价销售实现差异化市场定位；而对于苹果创造的Pad领域，掠夺式定价方式可以挤压竞争对手利润空间，并抑制潜在进入者，在平板电脑领域，苹果牺牲硬件毛利，进一步提升市场占有率，大有垄断PC操作系统之势，主要靠在AppStore赚取长期且更高的软件分成回报。通过这种方式，苹果公司实现2011年度259亿美元的高额净利润。苹果产品价格不会发生巨大波动，在发行新品后就会适时停止旧产品。iPhone4推出后，苹果公司就对当时销量尚佳的iPhone3做出停产决定，而新品价格也会维持在一个比较高端的水平。这种营销策略非但没有影响产品销量，反而给消费者以某种信心，使得苹果产品销售额始终居高，并显现持续增长的态势。（三）建立独特的实体销售渠道苹果面对授权零售商销售水平参差、忠诚度不高等问题，推出“打造零售店”计划，前CEO乔布斯力排众议租用仓库开设零售体验店，增进顾客对苹果产品和服务的了解。并将零售店也作为产品进行设计、包装，甚至连打在产品上的灯光都进市场营销 |Marketing行过精细的设计，它所打造的是数字生活体验空间。通过这种营销手段和供应链的结合，苹果公司有效地挖掘了潜在的顾客群体，并且发挥了口碑营销的作用。截至2011年，苹果在全球拥有357家零售店，总占地面积达到了300万平方英尺。在2011财年