第一章 医药消费者行为学概述课件.pptVIP

消费者行为学 主讲教师：鲁汉玲 luhanling@163.com 课 程 成 绩 平时成绩占30% （以作业为主，根据平时表现适当加分减分） 期末考试占70% 公共邮箱：yysxy2006@ 邮箱密码：yysxy2006 课 程 作 业 作业１、分析某种消费行为或现象（选做） 要求：就生活中或媒体中所看到的某种消费行为或现象进行分析，于上课前5分钟完成。 作业２、完成一次营销实践活动（必做） 要求：采用团队形式，自由组合。2班共分为16个小组，同一团队成员作业成绩相同。 作业评价标准 总分100分,分值比例如下: 作业1：完成1次平时成绩加5-10分。 作业2：作为平时成绩。 态度认真程度:10% 讲解:5% 难度:5% 内容(设计合理，操作效果好，具有启发性):30% 赚钱金额30% 创新程度20% 第一章 医药消费者行为学概述 第一节 医药消费者行为学的概念、研究对象和内容 第二节 医药消费者行为学的发展过程 　 引例1：一家外企难解的中国“结” 一家源自欧洲的、有着行业瞩目地位和全球领先技术的涂料公司———宝威，从1995年开始涉足中国大陆市场，用了漫长的十年，却没有能够在中国市场找到一席之地…… 规模大，却没有成为他继续领先的资本？ 　　 技术新，却没有成为他赢得消费者的法宝？ 　　 “行业的鼻祖”，却没有在“新大陆”上获得应有的地位？ 不尊重当地市场与消费者让“世界冠军”梦断“中国站” 引例2：“脑白金”创造销售奇迹中的医药消费者行为学 引例3：国产手机从零市场到占据半壁江山的奥秘 引例4：把梳子卖给和尚 第一节 医药消费者行为学的概念、研究对象和内容 一、基本概念： （一）消费 　　　广义：人类社会为满足生活和生产的需要，对物质资料和非物质资料的耗用。 　　　狭义：为满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的需要。 　　　　 　　 　 （二）消费者：进行消费的主体。广义、狭义 　　　　现实消费者＼潜在消费者＼永不消费者 三者会相互转化吗? 课堂随想1-1：请举例说明，哪些营销策略把潜在消费者变成了现实消费者？对应的潜在消费者成因各是什么？ 课堂随想1-2：请举例说明哪些属于非消费者。 　　 　 （三）消费者行为:消费者在寻找、选择、购买、使用、评价和处置商品的一系列活动中所产生的内在心理活动过程和外在行为过程的总和。 　　　消费者行为学：研究消费者行为的各种规律的科学． 　 医药消费：由人们防病治病和保健需求而引发的一种消费．　 　 　　　医药消费者行为学：研究医药消费者的消费心理行为特征及一般规律的科学． 图1-4 医药消费者行为学的基本内容 第二节医药消费者行为学的发展过程 一、消费者行为学的发展过程 （一）萌芽阶段（1930年以前） 1899年凡勃伦出版《有闲阶级论》 斯科特第一次提出消费心理学的问题。1903年，出版了《广告论》 盖尔出版了《广告心理学》 闵斯特伯格出版了《工业心理学》 重点研究产品销售，而非消费者的需求 局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视 （二）应用阶段（1930—1960） 1960年，美国心理学会成立了消费者心理学分科学会，一般认为，这一学会的成立标志着消费心理学作为一门独立的学科从此诞生。 消费者行为动机研究（Haire速溶咖啡案例） 消费者品牌忠诚研究 Haire 咖啡的案例(购物清单) Haire 咖啡的案例(调查结果) 速溶咖啡 懒惰 缺乏计划 吝啬 不称职 的家庭主妇 （三）变革与发展阶段（1960— ） 消费者满意研究、发展商标资产的研究、建立长期顾客关系的研究、跨文化消费研究 1.研究角度趋向多元化 2.研究范围更具广泛性 3.研究方法更加多样化 4.研究地域更加普遍化 二、医药消费者行为学的形成和发展趋势 （一）医药消费者行为学的形成 （二）医药消费者行为学的发展趋势 　　　立足于如何提高人们的生命质量 * * CONSUMER BEHAVIOR 二、消费者行为学的研究对象和内容 汉堡牛肉饼 面包 胡萝卜 发酵粉 新鲜咖啡 桃子罐头 土豆 汉堡牛肉饼 面包 胡萝卜 发酵粉 速溶咖啡 桃子罐头 土豆 购物清单B 购物清单A 研磨咖啡 勤劳 有计划 慷慨