《病毒性营销的应用研究.docVIP

《网络营销》课程论文考核评阅表 摘要：病毒性营销策略作为一种网络营销方法已彼众多企业接受并实践，研究病毒性营销的策略成为许多商家优先考虑的选择。它的低成本可以给企业带来丰厚的收益，但同时实施过程中也隐藏着风险。文章从病毒性营销策略的涵义和要素入手，在分析了具体的实施工具后，阐述了整个实施过程和一些技巧，最后用具体的案例说明如何在网络营销中成功地实施病毒性营销策略。 关键词：病毒性营销；网络营销；实施策略 0.引言 随着网络经济的进一步发展和普及，病毒性营销策略作为一种网络营销方法已被众多企业接受并实践。因此,研究病毒性营销的策略成为商家优先考虑的选择。 网络拥有庞大的受众群体和针对性较强的目标顾客，使越来越多的企业以网络营销参与市场竞争;网络环境更是促使产生了病毒性营销策略，它已成为企业常用的网络营销策略之一。 病毒性营销的内涵 1.1病毒性营销的定义 病毒性营销是指一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等。根据冯英健博士《网络营销基础与实践》的有关介绍，“毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众”。美国著名的电子商务顾问RalphF．wilson 认为：病毒性营销是刺激人们将营销信息传递给他人的营销策略，它可能使受众的数目在信息传递过程中成指数增长。因此，病毒性营销是通过他人利用数字媒体资源等，让企业的营销信息象病毒一样传播和扩散的营销方式。即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的。 1.2病毒性营销特点 1.2.1. 有吸引力的话题 既然是“病毒性”营销，那么首先就必须要有一个“病毒”来传播。制造一个话题作为病毒看起来很简单，似乎只要是人们感兴趣的话题，就可以随意发挥。但其实不然，目标消费者并不能从为商家免费传递信息中获利，他们为什么自愿提供传播渠道?原因在于第一传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息，而是经过加工的、具有很大吸引力的产品和品牌信息。而正是这一披在广告信息外面的外衣，突破了消费者的戒备心理，促使其完成从纯粹受众到积极传播者的变化。 1.2.2.几何倍数的传播速度 一直以来，大众媒体发布广告的营销方式是“一点对多点”的辐射状传播，实际上无法确定广告信息是否真正到达了目标受众。病毒营销是自发的、扩张性的信息推广，是通过类似于人际传播和群体传播的渠道，产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。例如当目标受众读到一则有趣的flash，他的第一反应或许就是将这则flash 转发给好友、同事，无数个参与的“转发大军”就构成了成几何倍数传播的主力。 1.2.3.高效率的接收 大众媒体投放广告有一些难以克服的缺陷，如信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备抵触心理严重。而对于那些有趣的“病毒”，是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的，在接受过程中自然会有积极的心态；接收渠道也比较私人化，如手机短信、电子邮件、封闭论坛等等，使得病毒营销尽可能地克服了信息传播中的噪音影响，增强了传播的效果。 1.2.4. 不可忽略的隐性成本 病毒性营销的实施过程通常是无需费用的，但病毒性营销方案设计是需要成本的。病毒性营销通常不需要为信息传播直接付费，但病毒性营销方案不会自动产生，需要根据病毒性营销的基本思想认真设计，在这个过程中必然发生一定的资源投入，因此不能把病毒性营销理解为不付费的网络营销，尤其在制定网站推广计划时，应充分考虑到这一点。此外，并不是所有的病毒性营销方案都可以获得理想的效果，这也可以理解为病毒性营销的隐性成本。 病毒性营销策略的实施 2.1病毒性曹销的工具 病毒营销通常使用的网络媒介传播工具有电子邮件、网站广告、论坛、社交网站(如MySpace. com ,Facebook. com) 、即时通讯工具(如AIM、ICQ、QQ、MSN) 、搜索引擎、博客、播客、视频短片、互动性广告、网络游戏、电子图书、搞笑图片、动画、电子折扣券等 2.2病毒性营销六个要素 图1 病毒性营销的基本要素 在制定和实施病毒性营销计划时，应该进行必要的前期调研和针对性的检验，这六个基本要素为其提供了借鉴意义。 2.3病毒性营销需要遵照一定的步骤和流程 根据激发的顾客动机不同，病毒性营销策略大致有以下三种类型（Wilding。2001）:顾客无动机的宣传、顾客有动机的宣传和以建立顾客忠诚度为目标的宣传。第一种类型通常是指顾客无利益驭动地传递企业信息。笑话和游戏等最容易成为营销信息内容，只要信息足够有趣就可以了。第二种类型是指企业以小实惠吸引顾客主动宣传信息，这是最普遍和最有争议的策略类型，因为企业不可避免地会遇上专以此点利的个人或组织。第三种类型主要