3 文化环境[精].pptVIP

3 文化环境及其对企业营销策略的影响P27-53 1、文化的内涵和重要性 2、文化的构成要素 3、文化知识 4、文化适应和克服自我参照准则 5、文化的变迁 6、商业习惯 文化与国际市场营销 1. 什么是文化？文化有什么特点？ 2. 判断正误： “文化没有对与错、好与坏之分，只有差异。” 3. 文化各因素对国际营销活动的影响 * 语言： 文化的镜子 * 价值观/人生态度 * 宗教，等等。 1、文化的内涵和重要性 文化是由人群建立的，代代相传的生活方式；文化是决定人类欲望和行为最基本的因素。 一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响，学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观，形成一定的偏好和行为模式。 文化的特点（书P27） 核心文化和次级文化（亚文化） 核心文化与次级文化 核心文化是指对人们影响最大的，并且得到家庭、学校、企业、政府和其他社会主要机构强化的信仰和价值观。 次级文化指的是一个社会虽然是拥有相同的核心信仰和价值的人们组成，但由于人们不同的生活经验面对相同的问题会表现出与众不同的信仰和价值观，这些与众不同的价值观和信仰等形成了次级文化。 次级文化构成亚文化群：按照民族、宗教、国籍、职业、年龄和种族等区分为不同的文化群体。 民族亚文化 宗教亚文化 地理亚文化 文化对企业国际营销活动的重要性P27 文化渗透企业营销活动的各个方面 对工业品营销的影响； 对消费品营销的影响； 使如亨氏公司在澳大利亚销售用羊脑制成的婴儿食品，在何兰则销售用黑豆生产的婴儿食品。 当前文化的变化和发展趋势 资料 强调个人的创造性； 乐于赊购和信贷消费； 追求闲暇时光 重视外表和衣着，更倾向自然主义； 追求国际化的商品品牌和名牌； 强调环境的重要性； 注重保健和绿色消费； 新奇、丰富多彩的事物不断涌现，带来了商机； 2、文化的构成要素 (1) 技术和物质文化； (2) 语言； (3) 审美观念； (4) 教育； (5) 宗教； (6) 态度与价值观； (7) 社会组织。 （1）文化分析要领－物质文化P27 涵义； 决定人们的生活方式； 如何把握；了解物质文化的现状和特征 对国际营销的影响；硬件－广告、分销 “物质文化与营销”对国际营销有哪些影响呢？ 工业营销人员可以利用投入产出表帮助其确认消费者的使用形态。 产品的接受程度也受家庭物质文化的制约 物质文化也会影响其他营销策略，例如促销策略会受媒体可用性的限制， 分销渠道需要依照各国的商业设施而做出不同的修正与评估 （2）文化分析要领－语言P29 言语语言（口头和书面）；－信息沟通；翻译问题 非言语语言（面部表情、手势、行为举止、 时间和空间取向）； 语言与文化；语言是文化的核心； 语言与社会；语言反映社会的的特征； 语言与营销；信息沟通的桥梁；了解世界各国的钥匙；产品的一部分； (3)文化分析要领－审美观念P32 审美观是关于美和品味的文化概念，这表现在人们对音乐、艺术、戏剧、舞蹈以及色彩的鉴赏方面。审美观在国际间是存在差异的，但这种差异逐渐趋向区域性而不是国际性。 在美国常使用颜色来表明情绪变化，例如，红色是愤怒、绿色是嫉妒、蓝色是忧郁的感觉。在中国，红色表示吉祥和喜庆。西方国家以黑色代表哀伤，东方国家则是以白色表示。绿色在回教国家受到欢迎，非洲却排斥红色与黑色。 设计、色彩、音乐、品牌名称 （4）文化分析要领－教育P35 教育水平 正规教育和非正规教育； 指标：不同年龄的在校人数； 经济发展水平、人均收入； 识字率； 一国的教育思想和内容、结构； 教育与消费 对消费观念和模式的影响；接受事物的程度； 教育与营销－消费者教育，突出生活体验； （5）文化分析要领－宗教P37 宗教派别、宗教信仰的内容，教义； 宗教节日是营销的大好时机； 了解和掌握宗教要求和禁忌 了解宗教机构和宗教派别 分析宗教习俗 （6）文化分析要领-态度与价值观 1．营销活动 2．财富与物质上的收获 3．改变 4．风险承担 5．消费者行为 （7）文化分析要领－社会组织P38 亲属关系 血亲、姻亲关系； 共同区域 邻里、社区、地区内的居民关系； 特殊利益集团 宗教派别、娱乐团体等； 社会阶层 相关群体 与消费者有某种社会联系的个人和团体。职业协会、同业公会、崇拜者群体 社会阶层P39 （1）社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 （2）一个人的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。 （3）同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更加相似。 6个阶层 3、文化知识P42 事实性知识——客观存在