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从诚品书店经验看实体书店的发展策略 　　摘要：近年来随着行业自身因素的影响，加之网络书店的兴起给传统实体书店带来了不小的冲击，实体书店倒闭的现象已经是屡见不鲜。然而，在实体书店发展不景气的情况下，台湾诚品书店却有逆势而上的意味，将连锁店一路开进香港、苏州等地。本文以诚品书店的成功经营为例，探索实体书店未来发展的营销策略。 　　关键词：诚品书店 实体书店 经营模式 　　在当今网络营销、电子图书冲击影响的大背景下，传统的实体书店集体遇冷，许多书店也意识到要想占有市场份额，转型是大势所趋。事实上，随着现代消费模式的变化，许多实体书店都在及时调整，围绕主业拓展新的利润空间，在“文化圈子”和“文化氛围”上做文章吸引顾客。其中，最有代表性的当数台湾诚品书店。诚品书店创造了独特的“城市文化卖场”的书业零售新业态，其核心经营理念是“经营顾客”，结合精英定位、店面风格化设计、卖场化经营格局、后现代式品牌传播模式等，实现了卓越经营。 　　诚品书店诞生于1989年，本着人文、艺术、创意、生活的初衷，发展为今日以文化创意为核心的复合式经营模式。诚品书店的发展策略，打破了传统的经营模式，先由品牌的文化创意核心奠定了成功的基础，然后推动市场、书店与零售的“复合式经营”，使书店不只买书，而是包罗书店、画廊、花店、商场、餐饮的复合组织。当书店不只是购书地点，而可以悠然流连的书香世界时，它就不再是买完书付钱就走的地方，这便是诚品的迷人之处。 　　长期以来，图书行业是一个投资大、产出小的微利产业，随着电子时代的到来，实体书店还要面临网络书店带来的颠覆性挑战，要想在残酷的市场竞争条件下分得一份蛋糕，转型是实体书店的必然选择。目前，网上商业环境尚未成熟，实体书店在品牌、专业、文化方面均占有一定的优势。同时，实体书店所提供的文化体验是网络书店不能达到的。所以，实体书店可以尝试以诚品书店为标杆，结合自己的实际情况转变发展策略，走出一条适合自己的经营之路。 　　一、积极转型，实现多元化经营 　　如今，网上购书已然成为一种时尚，当当、亚马逊等一批网上商城备受追捧，很大一部分是因为网购价格低。网上随处可见新书六折、八折，但在实体书店却很难实现，毕竟房租、物业、人员的开销限制着图书的价格。纯粹的图书销售在激烈的竞争中生存日渐艰难，而多元化经营的出现为书业的寒冬带来了一丝暖意。如诚品书店不只买书，同时经营书店、画廊、花店、商场、餐饮等多项内容，顾客来这里可以读书、购书，还可以喝咖啡、品茶，参加活动，享受文化项目等。这样既弥补了图书价格上的不足，又带给了顾客不一样的购书体验。所以，实体书店不能仅靠卖书来维持生计，要着眼于实体书店的优势，扩展经营项目，积极探索适合自己的经营模式，让顾客在店内获得与网上购书不一样的体验。主业结合副业，不仅可以盈利，让书店生存下来，副业还能带动主业，提高图书销售，从而达到保护图书与书店的目的。 　　二、优化服务，以顾客为中心点 　　较之网络书店，实体书店除了有难以替代的阅读氛围，还可以提供特色服务，这种优势是网络书店所不能比拟的。诚品书店之所以在激烈的市场竞争下获得自己的一席之地，很大一部分归结于诚品的核心经营策略――经营顾客。因此，实体店发展亮点是抓住人心，细化服务。首先，书店要在抓住人心方面下工夫，可以定期向读者推荐好书，举办各种书友会或者“读书节”活动来吸引人气，有条件也可以邀请名作家来签售等。如央视著名主持人白岩松现场签售作品《幸福了吗》就引发不小轰动。其次，就是优化服务，如主动为顾客查询书籍，帮助顾客照顾小孩等，甚至可以开展同城送货上门服务。完善服务，就能充分发挥实体书店的优势。 　　三、独立创新，打造核心竞争力 　　独立书店面临的困境大致相同，它们的成功却有各自的创新之道。有的书店侧重于品牌的打造，如台湾诚品书店、南京先锋书店都是以“文化地标”的品牌享誉盛名。有的书店则专业特色道路，像学而优，以学术、社科著称；缺书店，少而难找的好书；方所书店，港台版、外文书籍。还有的书店则在选址上独辟蹊径，开在超市、社区甚至商业中心。再如诚品书店每家分店的设立，都会依照选址的人文色彩与生活风格，设计出迥异的陈列风格和书籍内容。每家书店都拥有自己的独特气质，为独立书店的创新提供了优良范本。实体书店作为城市人文的景观窗，不仅体现着城市的文化内涵，也潜移默化的改变着一个城市的文化生态。为了防止书店千篇一律，实体书店可以主打创新文化，结合地域环境打造属于自己的标签。 　　四、双管齐下，网络实体相结合 　　2004年，诚品开设自己的网络书店――网路书店，提供中文书籍、外文书籍、儿童、CD、DVD、文具精品馆、团购专区、书展活动等众多内容。虽然其价格与大型网络商城相比略高一些，但成功的拓展了诚品的盈利空间。从诚品的尝试中我们可以看出，实