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传播学视阈下对农广播面临的受众问题 　　【摘 要】对农广播作为专业对象性广播，农民是其服务的主要对象。不同于都市类广播频率，对农广播面对的受众更加多元化，构成层次更加复杂。中央人民广播电台中国乡村之声作为唯一一套全国性对农广播，一方面要接受农业地域局限的挑战，另一方面要面对复杂的收听群体。本文针对中国乡村之声面临的受众问题和传播效果进行了分析研究。 　　【关键词】对农广播 农民 受众 　　【中图分类号】G222 【文献标识码】A 　　我国是一个农业大国，农业、农村、农民问题一直是关系国家稳定、经济增长、社会和谐的关键所在。目前，在中国13亿余人口中，仍有超过半数的农民。这样一个庞大的群体在大众媒介中却一直处于边缘化、被动化的地位，专门以农民为传播对象的媒介产品占比不足。广播作为农民接收信息的传统媒介渠道，曾经在农业生产、农民生活、农村建设中发挥过重大作用，尤其是在一些经济欠发达地区，广播至今仍然影响着农民的生产生活。对农广播作为专业化对象性广播，农民是其服务的核心受众。美国著名传播学学者威尔伯?L.施拉姆（Wilbur Lang Schramm）在“使用与满足”理论中提出：“受众成员对媒介产品的消费是有目的的，旨在满足某些个人的、经验化的需求。”①对农广播正是为满足农民受众的生产生活需要而生的。 　　对农广播在我国有着悠久的发展历史，从1955年4月中央人民广播电台开办的《对农村广播》节目，到2003年第一个专业对农广播频率陕西农村广播开播，对农广播已经走过了数十载春秋。目前我国地市级以上的对农广播频率40余套，节目内容多以服务类为主，旨在拓宽农民获取实用信息的渠道。2012年9月26日，中央电台中国乡村之声正式开播。作为我国第一套全国性对农广播，中国乡村之声开办了资讯、保健、法律、情感等一系列适合农民收听的广播节目，全天24小时无广告播出，在丰富农民受众精神文化生活的同时，兼具宣传解读国家政策、传递生产生活讯息、搭建公共文化平台等社会功能。三年多来，中国乡村之声相继推出了《三农中国》《乡村夜话》《举案说法》《致富青年帮》《乡村保健站》《乡土乡情》《乡村少年》等一批精品对农节目，受到受众的欢迎和学界业界的一致好评。然而，作为一套全国性对农广播，中国乡村之声目前在传播目标与传播效果上依然存在着突出矛盾，其中受众的复杂性和多元性是不容忽视的重要原因。农民受众和农业地域的差异，直接影响着中国乡村之声的内容定位，也对中国乡村之声的进一步发展提出了挑战。 　　一、“农民”构成层次的复杂性 　　对农广播的受众对象定位为“农民”，而随着历史变迁和社会转型，“农民”“农民工”“职业农民”这些在时代大潮中经受洗礼的社会个体，都要接受生存状态、文化认同、发展定位的重新审视。 　　在我国现阶段的社会环境中，“农民”不仅代表职业称谓，同时兼具身份象征。1958年1月颁布的《中华人民共和国户口管理条例》中，对农村居民和城镇居民实施不同的户籍管理制度，从而形成了特有的城乡二元结构。从词的内涵和外延来看，狭义的“农民”指以农为主的人，即从事农业生产的人；广义的“农民”指一切与农有关的人，不管他是否从事农业生产。②从职业角度来看，在社会传统意识和普遍观念中，农民与农业紧密相连，从事农业、林业、畜牧业、渔业等“大农业”生产劳动的人，都被纳入农民范围；放弃农业生产，持续或间断地进城从事建筑业、服务业、商业等农业以外的外出务工人员，在一定意义上，同样被视为农民；长期居住在乡村，从事农村教育、医疗、科技等工作的农村知识分子、在乡镇事业单位从事管理的基层干部、在乡镇企业从事管理的农民经营者，也包含在广义的农民范畴之内。从地域角度来看，长期居住在农村的居民，无论其是否直接参与农业生产，都被广泛定义为“农民”。 　　相对传统农民和农民工，近年来，农村经济的发展也孕育出一批以农民为职业的“新农人”。在“新农人”群体当中，不仅仅包括农村出身外出求学的“农二代”，也包括从未有过乡村生活经历的“城里人”。他们到乡村创业是因为看好农村市场的发展前景，并把农业作为自主选择的一份职业，主要从事农产品的经营。“新农人”群体与传统农民相比，往往具有城市生活经验，接受过高等教育，在文化诉求和娱乐方式上，表现出与传统农民的显著差异。而这部分群体，也将逐渐成为农村文化消费的重要人群，使对农广播传播对象的潜在空间进一步拓宽。 　　二、新时期对农广播的受众特点 　　受众选择接触媒体时，在一定程度上与其特定的“社会因素”如教育、收入、性别、住所以及生活中的身份、地位有关。受众的形成是因为他们被不同的内容所吸引，存在着个人偏好的差异性。③农民受众作为对农广播的传播对象，由于生活环境和文化差异等因素形成了有别于都市受众的显著特点。因此，面对农民群体构成的多元性与复杂性，对农广