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企业微博营销效果评估及影响因素分析 绪论1.1 研究背景基于web2.0技术发展而来的社会化媒体，是近年来学术界和实践界的热点话题。以微博为代表的社会化媒体带来了透明、高效、开放的信息共享平台和极其庞大的用户规模，也为营销活动带来了突破性变革；同时，消费者行为也随着社会文明程度的提高而不断变化，从被动接收商品信息变为主动了解搜寻；激烈的市场竞争不断迫使企业寻求一种更低成本的营销方式。这些变化一方面使得企业营销环境更加复杂，另一方面也促进了社会化媒体营销的兴起。CNNIC最新公布的“2014年第33次中国互联网络发展状况统计报告”显示，截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%；微博用户规模为2.81亿，网民中微博使用率为45.5%。微博已走过了扩张时期，进入了平稳的商业化运营阶段。深厚的用户土壤带来了可观的商业价值和营销价值，成功的社会化营销能够有利于提升企业品牌知名度和美誉度，带来更多的曝光率和流量，进而促进购买。利用社会化媒体，企业除了可以更新动态信息、发起活动，还可以利用传统营销渠道不具备的即时性、交互性等特征进行危机公关、市场调研、客户关系管理等。在美国，社会化媒体在企业中的渗透较为深入。2013年4月，美国Social Media Examiner调查了3,000位营销业者，发布了最新的“2013年社会化媒体营销行业报告”（2013 Social Media Marketing Industry Report）。该报告称，97%的受访对象表示有运用社会化媒体（比2012年增加了3%），86%的营销业者表示社会化媒体对他们的企业很重要（比2012年增加了3%）；至于营销效果，89%的业者表示他们在社会化媒体上所作的努力为企业产生更多的曝光率，65%认为建立了粉丝的忠诚度，61%认为能够产生潜在客户，而47%认为降低营销成本，43%认为增加了销售。社会化媒体营销的有效性毋庸置疑，在中国，企业对社会化媒体营销，尤其是微博营销的重视程度也与日俱增。新浪微博上，中粮集团、京东商城、小米手机、星巴克等大型企业品牌纷纷入驻品牌馆，开始长期有规划的品牌营销活动。对于中小型企业来说，低廉的营销成本和显著的收益更是极具诱惑力。目前，“活跃的企业微博用户达到26万，企业微博日均发布博文40万，日均博文曝光量为36亿，2.5亿微博用户关注企业微博账号”。企业微博账号覆盖了电子商务、餐饮美食、美容保健、便民服务、医疗健康、教育出国、商务服务、娱乐及休闲、旅游酒店、文化体育、IT、房地产等20多个行业。1.2 研究意义科学研究与社会实践相伴而生。近年来学界关于社会化媒体营销的研究可谓层出不穷，从介绍发展现状、用户特点，到营销策略和价值，业已详尽，然而关于营销效果的研究却是寥寥。在“中国知网”按主题搜索“微博营销”的结果是2295篇论文，搜索“微博营销效果”的结果是240篇，仅占10.5%，关于微博营销效果评估的更是罕见。这一方面是由于微博营销的效果不能用传统渠道的评估体系，另一方面营销活动本身错综复杂，研究者们又见仁见智，少有统一的视角和维度。在web2.0时代，如何利用社会化媒体进行品牌传播和产品营销，是几乎所有企业必须面对的严峻考验。然而由于企业微博营销在效果评估环节的薄弱，使得一些企业对微博营销的应用望而却步。科学有效的评估方法可以帮助企业更好地了解自身、改进策略、满足消费者需求。因此，改善现有的评估方式，创造更适用于企业实际操作的评估体系，对于企业顺利开展社会化营销大有益处。1.3 研究内容和方法本文关注企业微博的营销效果，首先以文献综述的方法，介绍微博营销的内涵与特点，回顾社会化媒体和微博营销效果的评估测量方法，为指标系统的建立打好基础；接下来，从传播学角度建立起微博营销效果的评估指标体系，并从认知、情感和行为这三个态度维度的进行分析解释；然后，选择小米手机官方微博最新一期常规抢购活动的营销作为研究对象，以相关的9条微博作为样本，运用指标量化分析其传播效果，评价小米手机营销的得与失；最后，从“说服性传播”的视角出发，归纳出微博营销效果的影响因素：说服情境、传播主体、内容信息和受众属性，为企业微博营销的运营提供参考。文献综述2.1 微博营销2.1.1 微博营销及特征企业微博营销是指，企业通过微博平台收集市场信息、推广产品、进行客户服务、宣传企业文化，最终达到销售增长、网络舆情监测、危机公关、品牌知名度与美誉度提升、顾客满意度提升等效果的过程。微博营销的特征取决于微博的特征。微博具有即时性、交互性、便捷性等特点，因此企业微博营销相较于其他渠道的品牌推广具有及时高效地传播产品信息、直接有效的与消费者互动沟通、节约人力物力成本等优势。微博是一个基于关系的平台，信任度和参与度较高。万瑞数据对微博用户的研究