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腾飞，就是两翼齐飞 ——宁波彬彬文具营销策略设计 （案例分析报告） 专 业： 班　　级： 任课教师： 小组成员： 　　　　　　　　　 一、公司介绍 宁波彬彬文具有限公司坐落于“中国文具之都”—宁波，位于三门湾和象山港之间，甬台温高速公路和311省道线中间的宁海，地理位置优越；是宁海县实力型企业、宁海县文具行业龙头企业、宁波市重点出口企业、浙江省文具行业重点骨干企业。 公司成立于1996年10月，主要从事办公文具用品的开发、生产、销售，经营的产品包括五大系列：桌面办公文具系列、文件管理系列、电子类、礼品系列、笔类等，产品90%外销，年出口额超过3000万美元。公司占地90亩，总资产2亿，现有员工1000余人。 彬彬公司的发展经历了四个阶段：工贸发展阶段；打造实业阶段；调整发展阶段；二次创业阶段。 公司先后通过了ISO9001质量管理体系和14001：2004环境管理体系认证，并成功推行了ERP管理。拥有5个国家级注册商标和1个德国马德里注册商标，拥有53项国家授权专利和10项专利申请。彬彬牌文具系列产品荣获“浙江省名牌”和“宁波市名牌”。公司先后荣获了“全国民营出口百强企业”、“全国对外贸易信用AAA级企业”、“全国行业30强”、“浙江省自营出口优秀企业等荣誉称号，2004、2005年连续两年入围世界著名杂志《福布斯》公布的“中小企业中国潜力100傍”。2006年，公司成功登陆美国NASDAQ股票市场，完成上市进程，中国文具企业首次登陆美国股市，成为首家美国上市的中国文具企业。 二、外部环境分析 （一）宏观环境分析 1.国家和地方宏观政策方面 （1）人民币升值。一是已经出口但未结汇的商品，事实上已经意味着贬值了2%，二是这种新的汇率制度也使得他们以后在对客户进行报价时相应增加了难度。但是，从长期来看，人民币汇率调整，将会促使出口企业改变产品结构，把更多精力放在研发高科技和高附加值产品上。40％ ，而且比重愈来愈大。流通领域中的文具销售商每年以1 0％ 以上的速度增加，零售商不断分解成更加专业的文具零售店及直销商。而且，中国将成为世界最大的办公用品消费国。其中珠江三角地区lOO万元以上，香港特别行政区20O万元左右，上海办公用品市场年消费量高达4OO万元。沿海发达城市每年人均办公文化用品消费在100元以上。 1.消费群的年龄区域文具的消费群年龄集中在15-40岁区域内。其中，21-25岁的人群是文具最大的消费群体，其个人消费量也较其它的年龄段大，随着年龄的增长消费群的数量有所下降。 消费群的职业构成文具的使用者有一半是学生，学生用品是文具市场的重要组成部分。中国有3亿多的学生，对学习用品来说，他们是现在的消费群，而对办公用品来说，他们又是潜在的消费群，他们是文具行业绝不可忽视的消费大军。 消费者文具获得方式的差异性学生和从业人员获取文具的途径截然不同，学生获得文具主要是通过个人购买，主要是笔类等小文具产品；而从业人士则主要是来自单位（大额购买办公用品）的配给，如文件管理类、电子类和装订类产品。消费者购买文具的场所选择从消费者购买文具的场所来看，超过一半的人会选择文具专卖店，而有将近四成的消费者选择商场或超市。文具专卖店从出现到蓬勃发展经历的时间不长，但已显露了其它商业场所无可比拟的生命力，是文具品牌志在必得之地。消费者选择文具的关注因素大多数消费者在选择文具时看重产品的质量和实用程度，对品牌的关注度并不高。由于文具普遍都是低值品，价格对购买的选择并不构成很明显的直接影响。从消费心理来看，目前消费者对品牌的关注度低，但并不能否定品牌的导向作用，只能说明文具市场的竞争还未到品牌竞争的阶段。 消费者钟情于个性化和时尚的文具有六成的受访者表示喜欢选择个性、时尚的文具，可见追求外观时尚已经成为文具消费的一个方向，尤其是学生和年轻的女性，设计精良的文具最受他们喜爱，新颖亮丽的产品迎合了他们的需求。个性化产品的选择程度 品牌在某种程度上等同于信誉。虽然消费者对品牌的关注度不高，但仍有接近一半的消费者认为品牌是质量的保证，他们不选择品牌，往往是由于他们对品牌的认知度比较低。（二） （三）竞争对手分析 补充（参考范文2） （四）机会/威胁分析 机会和威胁能够客观分析外部影响因素，通过对外部环境的分析，能够使企业制定的策略更有效。 1.机会分析 (1)文具的国内需求空间巨大 我国有2.01亿在校中小学生，是文具、学习用品的重要消费者，为文具学习用品生产企业提供了巨大的市场。其中，购买力最强的是城市中小学生。我国城市（不包括县镇）有小学生1831万人、中学生1193万人，占