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小米手机营销案例 分析报告 第三组 黄彦艳（组长） 黎佳雨 张晓萌 袁英 郝立兵 胡政铨 目录 一、 市场和顾客需求分析………………………………………….2 二、公司战略计划………………………………… .. ………………3 （一）波特五力分析……………………………………………………………………………………3 （二）公司目标………………………………………………………………………………………...4 （三）波士顿矩阵分析………………………………………………………………………………..5 （四）产品/市场方格…………………………………………………………………………………..5 三、建立顾客驱动的市场营销战略………………………………..6 （一）STP分析………………………………………………………………………………………….6 （二）市场营销导向…………………………………………………………………………………..7 四、建立整合的市场营销程序…………………………………..8 五、顾客关系管理和顾客价值的获得…………………………..11 （一）顾客分类和对应顾客价值获得能力………………………………………………….11 （二）小米手机目前的顾客关系管理分析………………………………………………….11 六、小米手机现状及发展建议…………………………………..12 （一）SWOT分析……………………………………………………………………………………..12 （二）发展方案…………………………………………………………………………………………14 一、 市场和顾客需求分析 短短一两年的时间里，智能手机以令人瞠目结舌的速度飞速发展2010年全球手机终端销量总计为16亿部，较2009年大幅增加31．8%。2010年全球智能手机的销量为3．034亿台，到2011年，全球智能手机的销量达到4．5亿台。另据预测，智能手机在手机市场的份额2014年将达到45% 通过以上数据，我们可以知道：中国智能市场广大，且未来发展空间大，潜力大。但同时，中国消费者对于智能手机的关注和需求主要集中在中低价阶段：1000—3000元之间。而对比中国目前智能手机市场，大多数智能手机主要为外资品牌，且价格昂贵。也就是说，中国中低阶层消费者对于智能手机的需求无法得到满足。 二、公司战略计划 （一）波特五力分析 准确成熟的市场战略是成功的基础。深谙此道的小米公司也制定了与企业发展相契合的发展战略。在小米一代成功推出并迅速俘获大批智能手机发烧友的背景下，继续贯彻实施此战略的小米二代也将于今年下半年推向市场。但战略的制定与实施需要企业及其管理人员密切注意市场动向，分析市场形势。因此，下面就小米公司所面临的市场情况进行波特五力分析。一．供应商： 为了打造高端配置，小米所选用的供应商也是业界颇具影响力和实力的公司。作为一款高性能的智能手机，小米手机采用的是美国高通公司的CPU产品，其质量和科技含量在业界都是十分值得称道的。高通是HTC、MOTO、LG、中兴、华为、小米等众多手机品牌的CPU最主要的供应商，也是全球大牌高端手机采用的最多的CPU品牌，相当于电脑行业的英特尔。U8860 Honor荣耀，售价2499元。盛大手机配置曝光，采用主频为1.0GHz的U8500双核处理器(ARM Cortex-A9架构)，搭配Mali400图形处理芯片、采用4.3吋夏普显示屏，支持960×540分辨率和多点触控，预计二季度发布，目前定价1199元左右。 小米手机的团队包括来自原谷歌中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中国高级产品经理洪锋。 对小米企业的战略业务单位分析可知，小米公司是以小米手机来获取较高的市场占有率来实现其现金牛的作用，来支持小米软件与服务的开发与推广，但这样的市场思路存在很多问题：（1）由于小米手机的低价竞争策略，其不能起到现金牛的作用。（2）小米手机本身产品和质量方面的很多问题都没有彻底解决，外部竞争又异常激烈，很难转向明星业务。（3）明星业务在其所在的市场也面临激烈竞争，很难有所发展。 （四）产品/市场方格 小米公司致力于市场渗透和产品的发展来获得市场占有率和顾客忠诚度，但也可以看出这样的做法并不能最大的刺激顾客需求，而且很容易面临竞争压力和资金短缺问题。 三、建立顾客驱动的市场营销战略 （一）STP分析 一个企业或者一种产品要想打败竞争者，赢得较高的市场占有率，必须以顾客为中心，给顾客带来价值。但是，由于顾客以及他们的需求的多样性，企业必须做市场分析和顾客分析，