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节事旅游中利益主体之间的预期利益及矛盾研究 　　摘 要：目前国内旅游市场上，节事旅游以其旅游影响力大、带动力强、经济效益高等特点而备受青睐。但由于我国节事旅游起步时间短，仍然处于政府主导型的旅游产业，市场活力不足，因此笔者围绕节事旅游活动中政府、企业、旅游者、当地居民等四大利益主体之间的预期利益及矛盾展开研究，从而对推动节事旅游健康、有序、可持续的发展提供一定的理论指导。 　　关键词：节事旅游；利益主体；预期利益； 　　中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2015）-09-00-02 　　一、研究背景 　　在20世纪80年代中期，国内的旅游市场上兴起了一种新型的旅游形式――节事旅游，由于那一时期是我国入境旅游快速发展的黄金期，众多外国旅游者的涌入让中国人意识到了“文化”潜在的市场价值，在这样的背景下，“旅游搭台，经贸唱戏”的招商引资思路应运而生，节事旅游开始出现在国内旅游市场。进入21世纪后，随着全球化的发展趋势，各国、各地区之间的经济、文化、信息交流更加广泛，市场经济活跃，会展博览、产品推介活动日益增多，于是节事旅游成为各个旅游目的地青睐的一种旅游形式，它既包含了立足本地风俗习惯和文化传统的节庆活动，又包含了政府策划的节庆和特殊事件，因而不仅能够提高旅游目的地的整体形象，带来巨大的经济效益，还能对当地特有的文化习俗起到保护和传承作用。但目前我国的节事旅游是以政府推动为主，市场化程度不大，于是面临着整体发展无序、个体运作效率低以及产品形式单一，缺乏吸引力等问题。为了使我国的节事旅游活动能够健康、有序、可持续的发展，笔者将围绕节事旅游活动中利益主体之间的预期利益及矛盾展开研究，为今后节事旅游活动的推进提供一定的理论指导。 　　二、相关概念解析 　　（一）节事旅游 　　节事（Festival Special Event）这一概念是从国外的研究中借鉴而来的，它是节庆活动和特殊事件活动的统称，“节”有节庆的含义，而“事”指特殊事件。节事是与节庆相对而言的，节庆这一概念倾向于公共庆典的欢乐本质，而节事概念包括的范围则更加广泛，不仅包括节庆，还包括各种交易会、博览会、文化、体育活动等特殊事件活动。 　　经过研究，笔者结合中国节事旅游活动的发展特点以及国内外学者关于节事旅游的定义，认为节事旅游是：围绕特定主题开展的、具有一定规模的活动，同时以该活动的举办为契机，在政府的大力推动和当地民众的积极配合下，对主办地区的各个方面进行升级改造，并通过一系列专业的营销推广，提升地区的整体旅游形象和旅游影响力，最终吸引来自海内外游客的一种旅游形式。 　　（二）利益主体 　　19世纪，美国的经济学家弗里曼提出了“利益相关者管理理论”，该理论认为，对于一个企业来说能否获得长期生存和繁荣的最好途径是：考虑其所有重要的利益相关者并满足他们的需求。这一理论最初应用于企业领域中公司治理结构的讨论，但旅游业作为一个综合性行业，它具有多产业关联、多头管理、多方面影响等特性，因此旅游业比大部分行业所涉及到的利益相关者更多，这决定了旅游业应用利益相关者理论的适用性。该理论把利益相关者定义为“任何可以影响组织目标或被该目标影响的群体或个人”。这一定义不仅将影响企业目标的个人和群体视为利益相关者，同时还将企业目标实现过程中受影响的个人和群体也看做利益相关者，将政府、社区等纳入利益相关者管理的研究范畴，很大程度上扩展了其内涵。 　　在此理论基础上，笔者认为本文中提到的利益主体是：节事旅游活动中，以追求社会利益、经济利益或文化利益为目标，对节事旅游活动的实现起到影响作用的，或是受到节事旅游活动影响的的行为主体。 　　（三）预期利益 　　预期利益是在正常情况下可以合理预见的利益，但并不必须是必定发生的利益。对于利益主体而言，只有存在能够满足其需求的预期利益，才会吸引其参与到某一次活动中去，但往往这些预期利益会受外部环境要素及内部其他利益主体的影响，具有不稳定性。 　　三、节事旅游活动中的利益主体 　　我国节事旅游活动内容的多元化特点，决定了其在运作中涉及多个组织，影响到多个不同的利益群体。根据不同利益群体在活动中的参与度和重要性来看，节事旅游活动的利益主体主要有四个，即政府、企业、旅游者和当地居民，而这四大利益主体在其中又有着不同的利益定位（见下图） 　　四、利益主体之间不同的预期利益 　　（一）政府的预期利益 　　在节事旅游活动中，政府视“节事”为平台，希望提升形象，促进经济发展，尤其是科学发展观提出之后，各地政府摒弃了“唯GDP为标准”的做法，而是把政府利益同经济、社会、文化的全面发展结合起来。通过推动节事旅游活动的发展，从中获得四个方面的利益：一是综合经济实力、经济增长速度和地方财政收入的提高；二是