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媒介聚合营销媒介融合时代的电视购物行业新趋势 　　摘要：随着网络技术的不断进步以及媒体形态的不断丰富，不同形态的媒体开始走向融合发展的道路。电视购物作为依托电视发展起来的特殊节目形态，也在日趋激烈的媒体竞争中不断突破自身局限，借助社交网络、移动终端等新兴手段迅速扩展辐射范围，将不同媒体形态融为一体，形成了聚合营销的局面。本文就电视购物的媒介聚合营销这一趋势的发展特点、实现手段等进行探讨。 　　关键词：媒介融合 聚合营销 电视购物 　　当下，媒介融合呈现出诸多全新的特质，信息技术的发展产生了许多新的媒介传输平台，传播方式和内容可以在不同媒体之间进行互动，最终导致各类媒体边缘淡化并相互渗透融合，形成共同发展之势。电视购物多媒体聚合营销就是在这一媒介大融合的背景下得以产生并发展起来。 　　媒介聚合营销是指在数字化的时代，基于消费者身上出现的新科技和人类持久的行为习惯的聚合，企业通过对不同类型的新科技、多渠道或多手段的组合，建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方的利益得到满足和融合的一种社会和管理过程。 　　一、媒介聚合营销推动电视购物产业升级 　　电视购物是虚拟通路的形态之一， 在各类虚拟通路产业日益兴盛的市场走向之下，电视购物节目也逐步开始掌控多元化的跨媒体平台，注重聚合营销，实现虚拟通路和实体通路的结合，在传统模式之中加入手机平台、互联网平台等形态模式，以进一步整合资源，发挥传统媒介的权威优势的同时，将新的技术融入与产业的发展之中，逐步向多屏互动的局面迈进。 　　目前主要的电视购物媒介聚合发展模式为：电视购物频道为主体，配套网站销售为延伸，纸质型录为补充，移动终端、社交网络为扩展。多屏互动的电视购物聚合营销模式为电视购物实现销售环节的全覆盖提供了可能，经营者可以借助多媒体手段将商品销售出去，实现利益最大化，从而推动了电视购物的产业升级。 　　目前，美国三大电视购物频道都已建立了适用于IOS系统和ANDROID系统的客户端，并通过社会化媒体与客户进行联系，包括了facebook、twitter、Youtube以及GOOGLE+。台湾东森集团同时拥有电视、型录、购物报、网络以及广播等五大通路，目前也已经开发了移动购物终端，推出了名为“ET Mall东森购物行动商城”的APP，用户可通过智能手机、iPad完成购物，并关注每日优惠商品资讯。 　　在中国大陆地区，全通路融合的电视购物经营模式也在逐渐普及。2006年以来，湖南快乐购网上商城、中视购物网站、家有购物网站等纷纷成立，借助电视通路的良好口碑，网站保持每年平稳较快增长；配套电视节目发行的型录购物也积极跟进，通过专业团队的制作，购物型录则将几百件精选商品精准呈现给一个目标消费者，通过图片、文字等平面呈现方式，集中推送商品，提供强大资讯。移动终端APP也成为大陆电视购物企业的竞争焦点，各大购物台纷纷推出适应不同操作系统的移动应用程序。此外，中视购物等还在新浪微博等开设主页，通过社交网络进行产品的延伸销售。 　　就整个电视购物行业的产业竞争形势来看，产业升级势必将推动电视购物由传统的电视平台延伸至网络、型录、购物电子报，甚至手机、平板电脑等新兴传播科技上。媒介聚合营销平台虽然尚未完全建立，但也是大势所趋。电视购物行业需要将虚拟通路与实体通路的结合，整合资源，以最小成本在不同通路上发挥效用，实现多屏互动的营销形态。 　　二、台湾电视购物的媒介聚合营销发展经验 　　台湾电视产业长期以来经过市场的淘洗，已经逐步形成了日趋稳定的市场格局。电视购物与实体购物互相影响、有机融合，形成了一个形态多样、内容丰富、手段多元的综合购物产业链。 　　1.注重传播内容质量与营销基础建设行业的发展有赖于内容质量，因此，台湾电视购物业者十分重视内容生产质量，为媒介聚合发展提供坚实保障，具体来看有以下几个方面： 　　明确差异定位，强化经营力。在电视购物愈发追求“高大全”的大趋势下，如何能够突出重围，树立独特的品牌形象，是每一位频道经营者需要考虑的问题。目前台湾的电视购物频道已经在差异化经营的道路上迈出了很大步伐。以美妆时尚产品为主营的VIVA，以个人护理为品牌的富邦MOMO，都是在日渐丰富产品种类的同时抓好经营主体，以求形成与其他频道差异明显的经营策略，成为在某一领域的“销售权威”。 　　注重频道建设，形成品牌力。频道文化建设是指一个电视频道的整体包装、节目风格、主持风格等等综合形成的整体印象，对于一个电视频道的接受度、认知度、收视情况、营销状况等起到重要作用。如何建设好电视购物频道，形成具有一定影响力的品牌，是购物频道的必要考虑。与新闻台竞争新闻的时效与权威不同，购物台的竞争点主要在产品的选择、节目的包装、手段的调用、购物专家的风格以及镜头语言的运用风格等有关。