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行銷是什麼？ 簡單定義： 行銷是管理能帶來利潤的顧客關係。 目標： 承諾優異的價值創造以吸引新的顧客。 為顧客帶來滿意以保留現有顧客，並增加顧客人數。 行銷的「舊」與「新」 行銷的舊觀點： 做買賣－「告知與販售」 行銷的新觀點： 滿足顧客的需求 行銷過程的簡單模式 什麼是顧客需要、慾望和需求？ 這是需要 需要－係指個人感覺某些基本滿足被剝奪的狀態。包含生理的、社會的及個人的需要。 這是慾望 慾望 － 係指人類的需要在文化及個人個性的塑造下所呈現的形式。 行銷短(近)視症 銷售者較關注他們所提供的某些特定產品本身，而忽略了這些產品所帶來的利益。 他們著重在「慾望」卻忽視了「需要」。 現代行銷系統要素 行銷管理 為選擇目標市場以及建立可獲利的關係之藝術與科學。 要問的問題： 1. 哪些顧客是我們要服務的對象？ 我們的目標市場何在？ 2. 我們如何提供最佳服務給這些顧客？ 我們的價值主張為何？ 行銷管理 價值主張 該公司保證提供給顧客以滿足其需求的利益或價值的集合。 行銷管理哲學 行銷觀念與銷售觀念(推銷觀念)對照 社會行銷觀念 行銷組合 交易關係及聯盟關係的特性 交易關係：主要是短期的交易甚至匿名交易的關係，交易兩方只有基本的產品或服務之往來，資訊也僅限於訂單及產品規格等相關的訊息。 聯盟關係：偏向長程的夥伴關係，除了長期的交易之外，仍包含雙方進一步的合作、參與、學習甚至共同創造等關係。就最終消費者而言，可以參與企業的產品構想、規格製定、生產製造、通路選擇等活動。就企業顧客而言，則可能有合作協定、專屬資產投資等承諾。 Berry Pasausaman的關係層次 財務層次之關係：主要是運用價格與顧客建立關係，包含優惠的價格、折扣等。 社會層次之關係：主要是透過與顧客之間的社會性互動 (Social Interaction) 來與顧客建立及強化關係。 結構層次之關係：針對顧客結構性的相關議題，提出創新的做法，使得顧客的轉換成本(Switching Cost)提高，稱為結構性的關係。 關係管理與說故事 行動(體驗)/故事行銷： 當顧客達到情緒、體力、智力、精神的某種水平時，意識中所產生的美好感覺。 產業分析模型 BCG模型 ANDREW GROVE 六力分析 經驗曲線 GE模型 Porter 五力分析 Porter Value Chain Model SWOT分析 AAKER 關鍵成功因素 產品生命週期 (利用新聞討論群文章內容發掘資訊產品之生命週期，周鉦琪)(產品生命週期不同階段廠商採取之策略與其能力之探討-以臺灣主機板產業為例，涂瑞勝)(產品生命週期之決策模式研究，嚴文巧) 策略規劃的步驟 策略事業單位 (SBU) 具備個別的經營使命與目標，能夠與公司的其他事業分開獨立規劃。 可以是公司中的某一事業部、事業部裡的一條產品線，或只是一個單一產品或品牌。 分析現有的SBU：波士頓顧問群(BCG)成長佔有率矩陣 成長佔有率矩陣的可能問題 產品－市場擴張方格 市場區隔化 (Segment) 依需求、特徵和行為等不同變數來把市場區分成需要個別產品和行銷組合的購買者之過程。 對特定一組行銷刺激會有類似反應的一群消費。 選定目標市場(Target) 評估每個市場區隔的吸引力，選定一個或多個市場區隔以便進入的過程。 目標市場的選定要能夠保持獲利。 舉例： 鐵槌(Arm Hammer)的烘培蘇打粉。 點選此處以瀏覽 Arm Hammer 的網頁 市場定位(Position) 指安排產品，使之相對於競爭產品，在目標消費者心中佔有一個清楚、獨特、理想的位置。 (例：雪佛萊(Chevy Blazer)：「有如磐石」) 過程始於差異化公司的行銷提供物，並且能夠提供更多的價值給消費者。 行銷組合 為一組由公司調控的戰術性行銷工具，用以製造目標市場的反應。 行銷組合的 4 P 行銷組合的 4 P 和 4 C 管理行銷作為 主要的產品及品牌計劃 行銷控制程序 五力競爭分析 那到底什麼是波特的五力分析呢？ 其實一個簡單的說法就是一個企業，為求在市場上持續競爭或是長久生存，所需要關注的五個面向，或稱為五種力量（驅動力）。而這五種力分別為 客戶議價能力（the bargaining power of customers）、 供應商議價能力（the bargaining power of suppliers）、 新近入者的競爭（the threat of new entrants）與 替代品的威脅（the threat of substitute products）與 現有廠商的競爭（The intensity of competitive rivalry）等五個因素。 客戶議價能力 就包括