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全球化时代的旅游目的地营销 　　【摘要】营销是当代市场经济当中企业实现利益所必备的手段。对于以服务为内容的旅游业而言，如何做好市场调查，并开展合理的营销手段，是保障旅游目的地游客数量，增加旅游目的地收入的重要问题。并且营销形式正向着整合营销与品牌化战略发展。全球化时代的一个特点是时空距离的缩减，跨地域信息与资源传播成为可能。全球化趋势的加快，人们在出行方面更加便捷，世界各地旅游景点均参与到全球市场竞争当中，传统的旅游营销已经不能满足旅游地或旅游企业盈利的目的，急切需要创新。以旅游地所在地区特点为内容，结合多种信息渠道开展旅游目的地营销，成为旅游产业竞争当中的新兴武器。 　　【关键词】旅游营销 IMC理论 　　一、旅游目的地营销概述 　　旅游行业的竞争，实际上就是一个争夺游客的过程，诸如品牌效应、服务理念等，均会对游客产生作用，从而左右游客选择旅游地点的决定。根据市场发展的一般规律来看，市场竞争的关键在于营销策略，如何抓住消费者的心理是关键。当前部分旅游企业和相关组织部门等逐渐认识到这一问题，旅游行业营销体系正在发生改变，整合营销与品牌战略等，逐渐被纳入该行业营销理念当中。 　　二、时代变迁下旅游业市场与营销理念的转变 　　托马斯?弗里德曼的观点认为：“世界是扁平的”，这很形象地概括了当前全球社会的特性。信息时代的到来，使原本限制人们信息交互的地域壁垒被打破，互联网的飞速发展，令信息的闭塞、单向传递等现象得到改善，出现了广域范围内双向、多向信息传递方式的出现。以旅游者到九寨沟旅游为例，如果是在以前，信息传递困难的条件下，游客只能通过书籍、照片、传闻等形式掌握一些基本的旅游目的地信息，其旅游意向受外力影响较大。而今，信息传播渠道增多，旅游者可以通过电视、广播、视频、互联网以及电话等多种形式较为全面地了解旅游地信息（天气状况、人文景观、自然景点、娱乐美食以及出行住宿等），更加细致地掌握九寨沟信息，便于出游准备。如此，旅游者在目的地选择时，具备更多的主动性。而随着社会人文的发展，人们在审视一个旅游地是否具备旅游价值时，往往会以旅游地服务性质及品牌状况等为标准的，也就是说知名度越高、信誉值越高、服务理念越周全、品牌形象越好，则越能够抓住旅游者的主观意向，提高旅游地的市场竞争力。 　　以韩国旅游业发展为例：在其品牌建设方面，随着近年来韩国影视文艺作品在亚洲地区大量上映，一些韩国特有的地域文化形式、美食、服饰以及景观等，通过电视深入到观众心中。多数观众出于对节目中各种事物的好奇，或是仅仅基于对偶像的喜爱，都会形成一种对韩国事物的关注，这种情感将会诱使旅游者对韩国地区产生“一睹为快”的冲动，进而演化成实际行动，到韩国旅游。这也是近年来韩国外来旅游者激增的主要原因之一。 　　全球化信息交互和物流发展驱动下，跨国跨洲旅游成为可能，并被世界旅游爱好者极力推崇。当代旅游行业和旅游景点的市场定位，不用应当是针对小范围内旅游者，而应当树立全球化市场竞争意识。以整合营销为手段的旅游业经营模式，已经取得了相当可观的成绩。以德国为例，它借鉴世界杯的商业效应，成功发展了本国旅游产业，这便是典型的整合营销范例。从世界杯看旅游目的地“事件营销”。2006年，德国借世界杯的东风，在旅游收入上获得突破，成为2006年世界杯真正的大赢家。比赛期间，德国外来游客世数量较预测翻了一番，达到了惊人的200万人次，直接为德国带来了30亿―35亿欧元消费额。这一切的取得似乎出人意外，但又在情理之中。 　　再看国内，7月1日青藏铁路通车后，火车西藏游持续升温，进藏旅游也成为国内旅游的热点。随着奥运的临近，奥运经济也日渐火热，建设中的奥运场馆鸟巢和水立方下半年也有望首先向境外游客开放。随着这些热点事件的发生，国内旅游业热度不减。 　　经济的发展必然带来消费的升级，随着旅游休闲的观念逐渐深入人心，旅游消费也势必成为消费升级的必然之选；近年来，我国旅游收入的增长率（正常年份）均高于GDP增长2―5个百分点，这一趋势在未来依然将得以延续。 　　国内经济持续发展以及对外开放的深入，使得国内旅游收入与入境旅游收入共同携手快速增长，2008年北京奥运会以及2010年上海世博会的来临也将带来行业发展的良好契机，将伴随中国经济的发展温和上升。 　　目前国内旅游仍然是以观光旅游为主，旅游景区作为旅游目的地，主要的旅游客体将成为旅游行业快速发展的直接受益者。旅游资源的唯一、不可复制性导致景区比酒店、旅行社等旅游子行业具有更为明显的垄断性。 　　三、整合营销的内涵及运用 　　整合营销传播是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程，使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯，并且产生购买行为，并维持消费忠诚度。整合营销传播这一观点，在20世纪80年代中期开始提出。IMC理论的