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B2B企业社会化营销探秘 　　虽然整体发展上大大落后于B2C品牌，但是越来越多的B2B企业都意识到了社会化营销的必要性，比如几大机电巨头。 　　去年岁末，@西门子曾借“末日传说”的热点话题在同行间发动了一曲“大合唱”。它对@ABB中国高歌“你是电，你是光”，又对@GE中国大喊“其实我真的快乐，有你一直守候”，还有飞利浦、施耐德电气……来而不往非礼也，收到“赠曲”的官微们亦才思敏捷，迅速奉上回馈。自称“阿伯伯”的@ABB中国难忘老朋友的情谊，和道“朋友不曾孤单过，一声朋友你会懂”，@GE中国也深情咏唱“有没有那么一首歌，会让你心里记着我，让你欢喜也让你忧这么一个我”…… 　　这场Gasps Club （GE， ABB， Schneider， Philips， Siemens） 合伙举办的KTV获得了近4000的微博转发量，评论也超过500，虽有“节操碎了一地”之嫌，但机电巨头们的社交积极性从中可窥一斑。文章以本次“大联欢”的“实力唱将”之一――ABB中国为例，以期探寻B2B企业的社会化营销之道。 　　运营，倾向自己操盘 　　这家位居全球500强之列的电力和自动化技术企业2011年进驻新浪微博，集团总账号“ABB中国”率领不同业务领域组建起了“ABB大家庭”。“社交媒体是未来传播的一大趋势，我们愿以包容和开放的态度顺应潮流。”ABB企业传播部高级经理毛旭之说。 　　上海幼狮文化传播有限公司总经理褚宁认为，运营一个B2B官微需要注意三“度”――“专业度”、“温度”和“热度”。幼狮传播是一家数字公关顾问公司，以社会化营销、ePR等见长。 　　褚宁强调，“专业度”是最基本条件，即需要运营者对品牌的价值观、历史、行业、产品、竞品等有相对深入的研究，掌握企业内部市场、公关、销售、客服甚至招聘等的流程、注意事项和最新信息。 　　而B2B企业的产品和服务往往十分“深奥”。以ABB中国为例，旗下拥有电力产品及电力系统、离散自动化与运动控制、过程自动化、低压产品等几大业务领域，官网上频频出现变电站、发电机、机器人、交流或直流的输电系统等复杂而高科技的词汇和大串的专有名词英文缩写，令广大的普通受众头痛。 　　为确保操盘者的“专业”水准，B2B品牌倾向于选择微博自运营，ABB中国也是。矩阵中现有的5个官方账号均由企业内部员工负责，各微博管理员又组成“ABB社交媒体委员会”的内部机构，每个季度召开一次会议，分享经验并邀请外部专业人士来公司讲座或培训。 　　“ABB社交媒体委员会成员深刻了解公司的业务及战略，各博主能够很方便地进行企业内部沟通，而这些都是外包公司很难做到的。”毛旭之介绍说，为及时了解社交媒体前沿动态，他们在微博的战略规划和活动策划上会适当参考外部经验或适合ABB的最佳案例，引入外部新鲜思维。 　　专注中文社会化媒体营销7年的@帖易Teein（上海帖易文化传播有限公司）创始人严颢鸣也认为B2B品牌微博运营的常规部分自行掌握更佳。“但是活动策划或者我们称之为campaign的部分，对创意、资源等都有十分苛刻的要求，这部分工作交给代理公司更靠谱。”他解释说，“Agency更了解网络等各种媒体，创意思路的专业度也高，比客户执行起来更有想象力。” 　　褚宁则觉得如果代理公司肯经历较长的学习曲线，对B2B公司本身业务和专业度的把控不一定就比B2B内部的公关、市场部门弱，“当然，品牌与代理最终是否能达成合作还要看二者的缘分和信任。” 　　内容，是个严峻考验 　　而不论是自己运营还是代理运营，B2B企业微博在内容生产上都面临严峻考验。如何让这些“高深”的专业素材为粉丝“喜闻乐见”呢？@ABB中国颇费心思，在保障“专业度”的基础上努力提高“温度”和“热度”。 　　褚宁谈到的“温度”即让受众感知品牌的“人味儿”，而不是一个冷冰冰的公司LOGO。 　　“@ABB中国的昵称‘阿伯伯’给人感觉经验丰富、成熟稳重又和蔼可亲，”毛旭之解释说，“这样的性格刻画符合ABB‘在中国，为中国’的本土化发展战略，既体现出一家工程公司该有的严谨作风，又能以亲和的面貌与粉丝互动。” 　　比如春节过后连上七天，“阿伯伯”听说人在工作日进行到一半的时候心绪最需要调整，于是在七天长班的中间时段发布了一张“蛋糕”号召大家休息一下。图片细看之下竟是低压断路器拼成的“带电切糕”，粉丝们甚至纷纷猜测该断路器的具体型号。这则博文展示了“阿伯伯”的爱好和专业，在积极响应网友的反馈中流露品牌的热情和善意，同时参与了“2013年节假日，休不起”的热门话题，使得互动质量提高。 　　当然，从总体来看B2B品牌在“热度”方面的营销风格相对都较为稳健。“哪些话题可以参与？怎么参与？这些都考验着企业高层投身社会化营销的决心和微博操盘者的经验和智慧。如果是代理公司运营微博，