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营销，让品牌“奢侈”起来 　　中国每年奢侈品消费金额超百亿美元，今年预计还将超越美国，成为世界奢侈品消费第一大国。所谓奢侈品，就是那种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺等特点的商品，又称为非生活必需品――几万块的名包、几十万的名表、几百万的豪车等。作为一个发展中国家，中国对奢侈品拥有如此之高的购买力，一方面说明了我们经济收入的迅速增长，另一方面也体现出我国消费者对奢侈性消费的偏爱。本文重点来谈一谈一般性商品如何获得奢侈品那样丰厚的利润。 　　所谓价值需求，没有一个统一的定义，是否有价值与价值的高低取决于不同的环境下，不同价值需求与对价值认知的差异而不同。在消费市场中，无论是高收入者或是一般收入者，都不会单单根据商品的价格来做出购买决策，而都会选择自认为最有价值的那个，之后才是价格因素。也就是说，决定一件商品是否能畅销，不是其价格的高低，而是其在消费者心目中价值的高低来决定。 　　价值让商品“奢侈”起来 　　那么，影响大众奢侈性商品在消费者心目中的价值因素都有哪些呢？笔者认为，影响因素主要为：产品品质、使用体验、商品价格、知名度及品牌气质。 　　产品的品质是所有商品及品牌的根基，对于大众奢侈性商品尤其如此。优秀的产品品质是让消费者认可其高端形象的理性依据，这点也是支持一个奢侈性商品高价的关键。 　　很多走高端路线的商品把重心放在了营销上，好不容易在消费者心目中树立了其高端品牌的形象，结果品牌的根本――产品品质出现了问题，使得耗费心力打造的品牌轰然倒下。 　　奢侈品与大众奢侈性商品最大的区别就在于，前者的价值主要体现在身份的象征与心理的满足上，而购买后者的消费者则对产品能给自己带来什么实际的利益更在意。在与满足基本需要的大众商品来比较，大众奢侈性商品要有更好的使用体验才能吸引消费者掏钱购买。 　　前面提到了产品的品质，那仅仅是一个基础，在其之上的利益才是顾客最关注的，这些利益除基本的问题解决方案外，愉快的使用体验占了很大比重。例如，畅销全球的苹果系列电子产品，其便是依托过硬的产品品质与尖端科技，在用户的使用体验上达到了微软、诺基亚等品牌产品望尘莫及的境地，让用户感觉使用其产品不仅仅是在用一个工具解决其问题，使用的过程更是一种享受。一件商品让用户乐于去使用，能把使用体验做到这种程度，想不热卖都难。 　　再如星巴克所出售的咖啡，精良的原料是必不可少的，但这还无法支持其昂贵的价格，消费者愿意多支付很多钱来喝星巴克咖啡，除象征意义和基本需要外，最重要的就是这个愉快的体验过程。至于咖啡的味道，其实各家咖啡店的都差不多。 　　中国商家往往容易陷入低价高销量、高价低销量的传统思维当中，其实，在当今的多元化价值取向的社会环境下，低价不见得能热卖，高价也不见得就一定只有少数人会去买。价格要与商品的价值相符，而非越低越好。大家要走出便宜等于好卖的误区。其实，消费者并不愿意买最便宜的商品，而是愿意买自己感觉占到便宜的商品。因此，让消费者觉得购买你的产品很划算，物超所值，远比去降低价格来的有效。对于奢侈性消费品来说更是如此，降低价格不仅无法讨好消费者，反而因此损伤了商品的价值感，同时也损失了大量利润。因此，有些时候，此类商品的价格定的够高，才是畅销的关键，但前提是其它几项要素都做的很到位，可以支撑高定价。 　　对奢侈品来说，单纯为了商品的实用性而购买的人几乎没有，奢侈品是被消费者当做展示或炫耀身份、价值的道具被买走的。但大众奢侈性商品又不同于纯粹的奢侈品，奢侈品可以在大众中的知名度不高，仅仅在高端精英阶层中流传便可以，因为，购买高价奢侈品的人要展示的对象也非一般大众。 　　而大众奢侈性消费品离我们大众很近，要传递出的信息也不是尊贵，而是比一般大众更优越的身份、经济实力及品位，就如小资情调一样。品牌和人一样，都有自己不同的气质，品牌的气质定位也等于是消费群体的定位――拥有什么样的品牌气质，喜欢这种气质的消费者就会来购买。气质定位需要谨慎，很多奢侈品品牌为了突出高贵与价值，品牌气质给人以欲望与金钱的象征，这样的奢侈品品牌是失败的。某钻石品牌为了突出自己品牌的高价值感，同时又不沦为俗物，于是以英国王室贵妇为形象推出主题性宣传，让品牌的气质高贵而脱俗。 　　大众奢侈性商品最佳的气质定位应该是精品――给人的感觉是高端但不奢腐，精致不俗，购买这样的商品就是智慧、品位及能力的象征。这样的品牌气质正可以迎合那些带着5分感性与5分理性，愿意为优质生活而花钱的消费者。 　　大众奢侈商品的营销 　　因为目标消费群体不同、产品特点、品牌个性等都不同，因此，传播方式也有所不同，主要应以公关营销与意见领袖引导为主，辅以一定的广告来扩散传播。 　　公关营销。大众性商品的营销主要靠广告，奢侈品营销主要靠高层社交圈传递，而介于大众商品与高