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达利和其正,寻找到一个既个性鲜明又区别于竞争 对手利益需求的差异化诉求点, 一步步占据着消费者的心智. 这对王老吉来说是必须要有一 个措施来方法挑战者的入侵.因此,凉茶行业盟主的争夺大有剑拔弩张,争风相 对之势. 到底要直接清火气,养元气,还是要预防上火?到底要和其正还是要王老吉?或许 这是现在消费者选择凉茶的一个困惑. 自 2003 年以来,凉茶便由广东沿海席卷全国,引领消费者饮料时尚的同时,从单一的品类 划分中更胜一筹,通过非物质文化遗产的申报成功,一举成为国人饮料中必不可少的角 色. 如此诱人的蛋糕面前,敏锐的厂商们当然不会放过,一时间,众多凉茶军兵异军突起, 顷刻间,凉茶市场也同样风起云涌,大有群雄逐鹿之势.纵观凉茶争夺战中,最具战斗震撼 精神的,非王老吉和和其正莫属了. 品牌新鲜,一鸣惊人 在 2002 年以前,王老吉已经不温不火地经营了 7 年多,却一直默默无闻,固守一方.2002 年, 专业品牌公司成美在为王老吉做品牌规划时, 通过市场调研为其重新确定了个性独特的 品牌诉求——预防上火.预防上火满足了消费者在饮食消费时,特别是在享受煎炸,烧 烤,香辣美食时)特别希望能够预防上火的需求,又具有高度差异性,使得王老吉避开了同 可口可乐等国内外饮料巨头针尖对麦芒的竞争, 开辟了自己的生存区隔空间. 精准的品牌定 位使王老吉迅速蹿红,销售额直线上升,2002 年的销售额为 1.8 亿元,2003 年的销售额为 6 亿元,2004 年的销售额为 15 亿元,2005 年的销售额超过了 25 亿元. 王老吉能通过预防上火一鸣惊人? 为了求得更大的突破, 尽管面临着这样那样的困境, 在不到 5 年的时间里, 携手加多宝公司, 依托红色王老吉, 王老吉药业走出了困境, 让一个享有 170 余年历史品牌的老字号企业重新 焕发了春光.王老吉之所以能枯木逢春,主要是由于其有强烈的品牌创新意识: 定位创新 原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品,用来清热解毒祛暑湿.在两广以外,人们并没有凉 茶的概念.而且在广东省,凉茶业内竞争也相当激烈,凉茶品牌黄振龙,阿贞等也占据了一 部分市场.由此看来,如果把红色王老吉作为凉茶卖,显然这个市场容量不令人满意.作为 凉茶卖困难重重,作为饮料同样举步维艰.如果放眼到整个饮料行业,碳酸饮料,果汁,矿 泉水等已经确立了自身的地位.红色王老吉以金银花,甘草,菊花等草本植物熬制,有淡淡 中药味,对口味至上的饮料而言,的确存在不小障碍,加之 3.5 元/罐的零售价,如果不能使 红色王老吉和竞争对手区分开来, 必然在饮料市场上无法取得突破. 这就使红色王老吉面临 一个极为 和其正与王老吉 尴尬的境地:既不能固守两地,也无法在全国范围推广. 为了摆脱这种尴尬的境地,就必须对产品进行重新定位.他们在调研中发现,广东的消费者 饮用红色王老吉的场合多为烧烤, 登山等活动, 而他们评价红色王老吉时经常谈到不会上火. 这些消费者的认知和购买消费行为均表明, 消费者对红色王老吉并无治疗要求, 而是作为一 个功能饮料购买,购买红色王老吉真实动机是用于预防上火. 开创新品类永远是品牌定位的首选. 一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选 择,其广告只要传达出新品类信息就行了,而效果往往是惊人的.同时,任何一个品牌定位 的成立,都必须是该品牌最有能力占据的,即有据可依,如可口可乐说:正宗的可乐,是因 为它就是可乐的发明者.而且,对很多人而言,会认为某些国家,区域在某些品类有特别的 优势,品牌应充分利用人们心智中的这种认定,将其转化为品牌腾飞的支持资源. 红色王老吉的凉茶始祖身份,神秘中草药配方,175 年的历史等,显然是有能力占据预防上 火的饮料的. 红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场, 使人们通过它知道和接受了 这种新饮料,最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的代表,随着品类的成长,自然拥有 最大的收益.至此,问题迎刃而解.首先明确红色王老吉是在饮料行业中竞争,其竞争对手 应是其他饮料;品牌定位--预防上火的饮料,其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上 火,让消费者可以尽情享受生活. 传播创新 在进行定位创新后, 原有的传统传播渠道显然已经不适合这个新定位了. 这就必须对传播渠 道以及传播方式进行创新. 为了开拓全国市场,红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视 台,并结合原有销售区域的强势地方媒体,在 2003 年,利用非典这个特殊时期,投入巨资 进行宣传. 这种投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑, 给人们一个深刻 的印象,并迅速红遍了全国大江南北. 在王老吉的渠道和终端地面推广上,除了传统的 POP 广告外,还开辟了餐饮新渠道,选择 湘菜和川菜馆,火锅店作为王老吉诚意合作店,