第五章-1文案调查法[精选].pptVIP

第五章 市场调查方法 市场经营信息来自两个方面： 在市场调查中，依调查资料来源及资料搜集方法来分，可为 （１）文案市场调查（Desk reserach），是第二手资料即已经公开发表并已为某种目的而收集起来的资料。 （２）实地市场调查（Fields reserach）两类，是第一手资料即实地调查资料。 三种调查方法的比较 当人们对某个市场拟做出某种情况的分析时，若这个市场的资料有限但已有一些可靠的文字资料时，文案调查此时则是一种比较有效的调查方法。 当需要更深入地了解和分析这一市场的情况时，就需要进行实地调查。 文案调查和实地调查是市场调查中相互依存、相互互补的两种调查方法。 网络调查不仅扩展了文案调查的资料来源渠道，同时也为实地调查提供了更节省、更有效的手段和工具。 第一节 文案调查法 一、文案调查的含义与作用 （一）文案调查的定义 文案调查法(desk research survey)又叫间接调查法。是指通过查阅、阅读、收集历史和现实的各种资料，并经过甄别、统计分析得到的调查者想要得到的各类资料的一种调查方法。 是市场调查人员利用企业内部和外部过去和现在的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。 （二）文案调查的作用和特点 文案调查制作的主要功能是提供市场信息，以供企业：拟定未来市场行销策略参考；洞悉行销活动得失利弊及改进建议；市场发展趋势及市场新契机提示；为未来实地市场调查奠定基础。具体表现为： 1. 为企业发展提供依据。 2．可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查。 3．为实地调查提供基础性资料。 （二）文案调查的作用和特点 文案调查的优点： 1、明确指明实地调查应调查问题。 2、节省实地调查费用及时间。 3、协助鉴定实地市场调查资料之准确性。　 文案市场调查虽然有上述作用和长处，但先天上却有下述之限制，有待调查者努力克服： 1、使用之资料均为静态且为第二手资料，故不能满足企业对市场现况之动态，提供必要之资训。 2、收集资料易有遗漏或力不从心之感。 3、仅能作叙述性之市场调查。 文案调查经常对以下四种情况进行研究： （1）市场供求趋势分析。 （2）市场现象之间的相关与回归分析。 （3）市场占有率分析。 （4）市场覆盖率分析。 （三）文案调查的任务 1、为实地调查提供背景材料。 2、在某些情况下，文案调查可以代替实地调查。 3、如果考虑到许多细分市场，在通过代价很高的实地调查这些市场以前，文案调查可以提供足够的资料，来确定最有希望的市场。 4、可用以市场趋势分析和对总体参数的估算。 5、可以为企业内部改革提供依据。 二、文案调查法的实施步骤 （一）文案调查法的工作要求 1、资料要广泛、全面。 2、资料要有针对性。 3、资料要有时效性。 二、文案调查法的实施步骤 （二）文案调查法的主要工作程序： 1、明确所需调查的资料 2、审查与分析现有资料 3、寻找资料信息来源 4、资料筛选、分析 5、文案调查报告的撰写 二、文案调查法的实施步骤 （三）文案调查法实施的主要技术步骤 1、资料筛选 筛选就是根据研究目的选择有用的文献类型与文献篇目。 首先，对有可能得到的文献进行分类（按外在形式、内容等），从中选择适合于研究使用的一种或几种文献类型。 然后，在选出的文献类型中浏览文献目录（如没有现成的文献目录，则需要研究者自己制作目录）。目录是查找文献的向导。目录一般有卡片式的分类目录、书名目录、著者目录、主题目录。 最后，把全部目录区分为使用价值高、较高、低以及没有价值四种类型。 二、文案调查法的实施步骤 （三）文案调查法实施的主要技术步骤 2、编排标记 作标记时，最好使用与文献不同颜色的笔迹，这样比较醒目。采用的符号可以多种多样，可用不同的符号标出程度不同的内容。 二、文案调查法的实施步骤 （三）文案调查法实施的主要技术步骤 3、文字摘录 从文献中抄录或浓缩有关内容，叫摘录。摘录主要有两种形式：一是指示性文摘，即对题目、作者、出处、主题等进行概括。二是报道性文摘，即对文献的主要内容、主要观点、主要材料、主要数据等进行叙述。 摘录要注意不要打乱原文的结构、顺序和曲解原意。不管何种摘录方式，摘录时都必须附有原文出处，其作用一是备查，二是将来引用时可注明出处。 二、文案调查法的实施步骤 （三）文案调查法实施的主要技术步骤 4、分析鉴别 对于准备使用的文献进行真伪、可靠程度的判定，即鉴别。一般通过对同类、同年代文献的相互比较，对文献做出鉴别。 二、文案调查法的实施步骤 （三）文案调查法实施的主要技术步骤 5、分类登记 根据研究目的对文献资料进行分类。 记录就是通过阅读找到有价值的资料，并将其记录下来或复印出来，以供进一步分析研究问题之用。 三、文案资料的