第八章 目标市场营销战略[精选].pptVIP

第八章 目标市场营销战略 第一节 市场细分 一、市场细分的含义和理论基础 所谓 市场细分 (market segmentation)，是指根据消费者需求的差异性，把某类产品的整体市场划分成若干消费者群体，使每个具有类似需求的群体形成一个子市场。 市场细分的理论基础是消费者需求偏好的差异性但不同的消费者对同类产品的不同属性赋予不同的重视程度。根据对同类产品不同属性的重视程度，可以把消费者的需求偏好分成三种类型： 二、市场细分战略的产生 三、市场细分的作用 1有利于企业发掘和开拓新的市场机会。 2有利于企业将各种资源合理利用到目标市场 　　 3有利于制定使用的营销策略 　　 4有利于提高企业竞争力 四、市场细分的标准 1，消费者市场细分标准 2，生产资料市场的细分标准 五、市场细分的原则 1，可衡量性 2，可实现性 3，可赢利性 4，可区分性 美国米勒公司营销案 　　在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。 　　 他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。 　　 他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位 　　重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。 　　 结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。 第二节 目标市场选择 一、目标市场选择 企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。 二、目标市场选择标准 （一）有一定的规模和发展潜力 （二）细分市场结构的吸引力 （三）符合企业目标和能力 波特认为有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。这五个群体是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。他们具有如下五种威胁性： 1．细分市场内激烈竞争的威胁 2．新竞争者的威胁 3．替代产品的威胁 4．购买者讨价还价能力加强的威胁 5．供应商讨价还价能力加强的威胁 三、目标市场选择战略 1、无差异性目标市场策略 2、差异性目标市场策略 3、集中性目标市场策略 （如，可口可乐、大宝、宝洁等） 四、选择目标市场应注意的问题 1，细分市场之间的联合与归并（收入和年龄？） 2，有计划、有步骤的进入各细分市场 第三节 市场定位 一、定义 科特勒对定位的定义： 定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是是他在目标顾客的心理上占据一个独特的有价值的位置 定位大师杰克与艾尔曾说过: 定位不是要你在产品上动手脚，而是要你在消费者心中动脑筋，并把你的产品放进去。 简而言之：就是在客户心目中树立独特的形象。 杰克的“新定位”书中，所说的“消费者心理五个基本原则: 1.???人脑是有限的。甚至连一点小讯息也嫌太多。 2.???人脑痛恨被搞胡涂了。解决传播过度的唯一方法，就是尽量简化。 3.???人脑是靠不住的。它是情绪化的、非理性的。 4.???人脑是不做改变的。既定的想法，像一扇已关闭的门，别想再打开。 5.???人脑是没有焦点的。别期望人们会明白，为什么你的百货公司也卖保险。 二、市场定位的步骤 1)分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势 2)准确选择竞争优势，对目标市场初步定位 3)显示独特的竞争优势和重新定位 你无我有，你有我优 三、定位策略 （一）、产品定位策略 1，以产品功能为基点的定位 2，以产品外观为基点的定位 3，以产品价格为基点的定位 等等 怕上火，喝王老吉 好吃看得见 （二） 、消费者市场定位策略 1，从使用者角度定位 2，从使用场合和时间定位 3，从消费者购买目的定位 4，从消费者生活方式定位 脑白金 （三）、竞争者定位策略 1，首次或第一定位 2，关联比附定位 3，进攻或防御式定位 （四）、品牌识别策略 1，从品牌识别的个性角度定位 2，从品牌识别的文化特性定位 3，从品牌与消费者之间的关系定位 四、定位技巧 1、领先定位