第四章 分销渠道管理概要[精选].ppt

“宝洁－沃尔玛模式”告诉我们，制造商和零售商必须摒弃“冷战思维”，应在建立充分信任关系的基础上，把对渠道资源的抢夺和攫取转移到对供应链的再造和价值的增值上来。? 供应链的再造是指供应商、生产商、中间商及顾客之间关系的重新塑造，它体现了一种规划、传递最大效率和最优过程的最有效模式，通过重塑关系实现供应链上下游企业间实现共同计划和信息共享，从而提高效率，从而达到根本性的企业经营战略的改进。 第二节 分销渠道管理的方法 一、管理控制 （一）高度控制 　　 　　 高度控制也称绝对控制，它是指制造商能够选择负责其产品销售的中间商类型、数目和地理分布，并且能够支配这些中间商的销售政策和价格政策，这样的控制力度称为高度控制。 (二)低度控制 　　低度控制是指如果制造商无力或不需要对整个渠道进行绝对控制，企业往往可以通过对中间商提供具体支持服务来影响整个分销渠道流程，大多数企业的控制都属于这种方式。低度控制的表现如下： 　　1、向中间商派驻代表。 例如：设专柜 　　2、与中间商多方合作。 知识窗 4-2 制造商对渠道控制的五力模型 物理学中所指的“力”是物体间的相互作用。同理，渠道控制“力”，是指制造商与中间商之间的相互作用。具体地讲，是指制造商控制或影响某一中间商行为的能力。 注：书103 9.1 渠道力 　 渠道控制力的来源有五种(通称“五力模型”)。这五力可被视为渠道中个人与个人间的相互作用，也可被视为组织与组织之间的相互作用。 强制力 报酬力 专业知识 合法权力 参照力 图： 渠道控制的五力模型 1、报酬力 　　 报酬力是指某渠道成员服从制造商的控制时，制造商回报渠道成员的能力。回报自然是以很实际的经济收益形式出现。也就是制造商必须要让渠道成员赚钱，并且赚一个满意的价钱。 2、强制力 　　 强制力也可说是惩罚的权力，与报酬力相反，是指制造商可以在中间商不服从自己时对其进行制裁的能力。 制造商的强制力在渠道关系中相当普遍，比如，畅销产品必须搭配非畅销产品；不准销售竞争品牌产品；只能把4O％以下的资金用于其他产品；不能把制造商提供的软硬件支持用于其他品牌…… 3、合法权力 　　 大多数渠道成员由中间商独立的公司组成，他们与制造商之间不存在上下级关系，没有明显的权力界限和命令等级，制造商实际并不存在合法权力。 　　然而制造商难免要处心积虑、大费周章地去施加影响，企图增强合法权力。比如组建管理式的渠道结构；或者干脆自己开连锁店，把渠道商变为加盟性或合营性的内部成员（公司式），从而享有绝对的合法权。 　　 链接 4、专业知识力 　　 渠道中的专业知识力极其普遍，很多制造商帮助零售商进行各项经营管理。 比如宝洁公司“节约库存的多品种销售计划”，帮助零售商在保持最小剩余库存的同时，销售宝洁公司的多种产品，以满足不同市场、不同顾客的需求。中间商出于对制造商专业知识的信服，往往接受其建议并做出改变。还有很多制造商对经销商或加盟商的业务开展培训，移植有效的管理模块，帮助他们提升经营绩效，这些都表现为专业知识力。 5、参照力 　　 参照力更多的是源于渠道成员的个人魅力。比如某些经销商或加盟商，甚至零售采购员，就是特别服气某个厂家销售经理。而后者的魅力来自于其个人经历、性格和举止，这就形成他的参照力，有时甚至是某种类似于偶像的力量 　　对于组织，参照力的概念很难用言语表达清楚 比如。有的零售商或批发商想突出其“领导地位”、“品质可靠”及“良好声誉”，就会相应选择“门当户对”的制造商产品作为参照，意在与其树立的形象相符合。自然，那些被选中的制造商就具有了参照力。 二、提高渠道控制力的基本方法 (一)品牌竞争力 案例4-2：红罐王老吉品牌定位战略 链接 (二)战略目标管理 企业（制造商）必须有自己的战略目标，在行业中确立自己的优势与地位，从而加强对渠道的控制。 二、提高渠道控制力的基本方法 实施战略目标管理具体做法如下： 1、让企业高层直接与分销商进行沟通和交流，传达企业的发展理念及发展远景。 2、定期刊登企业领导讲话及各地市场状况，最好开办分销商专栏，并定期把刊物发到分销商手中。 3、定期召开分销商会议，对业绩好的进行表扬和激励。 (三)提高制造商服务价值 例如，提供管理、营销、人力资源等方面的的指导。 二、提高渠道控制力的基本方法 (四)共同分享利益 具体办法有以下几种： 二、提高渠道控制力的基本方法 1、增加产品的品牌优势 2、经常进行促销活动，以增加产品销量。 3、增大自己的返利和折扣，使自己给分销商的单位利润加大。 (五)销售终端 1、做好零售商资料收集和管理。 2、对终端人员的控制。 3、把促