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品牌建设总体策略大纲2014年06月XX品牌建设总体策略第一章前言品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，其通常表现为一个名称、名词、符号或设计等。品牌不是短时间能够累积起来的，它经着品牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌识别、品牌延伸、品牌资产这几个建立过程。品牌标示着企业的信用和形象，是企业最重要的无形资产。在市场经济下，环境每天都在不断的变化，谁拥有了品牌，谁就掌握了竞争的主动权，就能处于市场的领导地位。品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者（品牌母体），但参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。品牌不仅是一个独立的部分，它与企业的利润，企业的市场环境，企业的内外资源紧密结合，不可分开。我公司至2012年成立以来，通过全体员工的不断努力和探索，逐渐形成了以委托开发管理、顾问咨询、融资服务三大服务为主的业务模式，并在业内积累了一定口碑。为尽快形成企业品牌，进一步提高企业竞争力，制定品牌建设总体策略，供全体员工参考。XX品牌建设工作任重道远，是一项从内而外，自上而下的推进工作，是把XX绿色的服务理念从企业行为、企业制度到企业文化的全面铺陈推广，需要各个部门员工的深入参与。通过对XX品牌内涵的深刻理解，全力打造XX的核心竞争力，助力XX企业战略目标的达成，实现创造绿色生活的企业愿景。第二章品牌建设总目标XX品牌定位于“”，品牌建设目标就是让与我司有关的上下游企业认识并认可，以“XX”为企业的核心价值观，以“诚信、匠心、协商、执行”为企业核心理念，建立品牌建设框架和责任体系，形成统一的行为系统和识别系统，统帅和整合企业的一切价值活动，并立足长远，创建开发管理输出企业领先品牌，使XX在房地产服务领域成为最有竞争力的品牌，在全国范围内成为绿色的、科技的、具有社会责任感的企业品牌。一、短期目标（1 年）：通过企业内部培训提升和企业VI的进一步完善，向现有合作伙伴呈现专业的、系统的品牌形象，并结合已有项目适度宣传，增大企业的社会知名度。二、中期目标（2-3 年）：通过服务项目使服务客户满意，逐步形成口碑效应，并加大我企业在服务项目中的广告宣传，进一步增大企业知名度，通过公益事件提升企业的公众形象，成为在青岛地区具有一定影响力的地产服务品牌。三、长期目标（4-5 年）：坚持提供高质量的客户服务，维持企业社会形象，保持适当的企业品牌宣传以维持并加大企业的知名度，使XX成为全国房知名品牌。第三章品牌建设指引XX致力于建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，通过建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为提供总体方向。第1步，品牌诊断和定位对品牌进行诊断定位，是决定品牌战略规划成功与否的第一步，并且品牌诊断和定位也是一项非常严谨细致的工作。品牌诊断调研的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等。第2步，规划品牌愿景和目标品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为航船指明前进的方向。品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向和品牌未来的目标。第3步，提炼品牌核心价值品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是企业一切营销传播活动所围绕的中心。提炼品牌核心价值应遵循以下原则：1.品牌核心价值应有鲜明的个性。2.品牌核心价值要能拨动潜在客户心弦。3.品牌核心价值要有包容性，为今后品牌延伸预埋管线。第4步，制定品牌中长期战略品牌核心价值确定后，应该围绕品牌核心价值制定品牌战略，并尽最大可能使其具有操作性。品牌战略是统帅企业一切营销传播活动的大法，它使企业一切营销传播活动有法可依，有章可循。品牌战略由品牌战略架构和品牌识别系统构成。品牌战略架构主要关注企业发展新产品是用新品牌，还是用老品牌来延伸，还是采用副品牌来张显新产品个性；品牌识别系统包括：品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、行为识别、责任识别等等，在这些识别系统中，具体界定规范了一个品牌的企业理念文化，价值观和使命，品牌的产品品质、特色、用途、档次、品牌的产品包装、VI系统、影视广告、海报、品牌的气质特点、品牌在同行业中的地位、品牌的企业社会责任感、品牌的企业行为制度、员工行为制度等等。这些品牌识别系统具体界定了企业营销传播活动的标准和方向，使品牌核心价值这个抽象的概念能和企业日常活动有效对接具有可操作性。把品牌战略的文字性东西，分解到产品的研发、生产