线下“十一”的冲突与无奈.docVIP

线下“十一”的冲突与无奈 　　线上电商的“双十一”刚刚过去，被电商影响甚广的传统零售业也开始全力突围，扎根河南多年的丹尼斯、大商、正道等传统零售商通过打时间差，发挥传统实体店优势等方式，也取得了很好的效果。但另一方面，电商的迅速发展也与实体店发生了激烈的冲突。 　　“双十一”前夕，马云在接受央视采访时说，他和王健林的赌注他会赢。2020年电商能否达到整个零售市场的50%还需要时间去检验，但今年的“双十一”，天猫商城创造了350亿元的销售规模，相较去年整整多出了159亿元。 　　这样的数字不仅仅让王健林的万达感到压力巨大，对于很多本土零售企业来说，电商的冲击也已经变得越来越大。对此，丹尼斯百货集团总经理蔡英德表现出一丝无奈，对于传统百货商店来说，突破创新的营销手段非常有限。 　　即便如此，在“双十一”期间，河南各大零售店也使用浑身解数，在线下展开了一场促销大战，而与电商O2O的冲突也在加剧。 　　零售店的双重压力 　　百货业作为最传统的零售业形态，正在受到电商与业内新业态的双重压力。 　　一方面新的零售业态正在不断地蚕食百货的市场份额，购物中心通过体验式营销的方式迅速崛起，成为传统零售行业内的主流业态，万达广场甚至正在谋划将服装、珠宝、化妆品等传统零售品牌纷纷砍掉，只经营体验式消费项目，完成万达广场的全面转型。 　　另一方面，电商通过运营成本低廉、海量的容纳规模、廉价等优势严重影响着传统零售业的营业额。 　　如果百货业再不谋求全新的营销技巧，马云的预言很可能提前实现。河南省商业行业协会会长张慧玉在接受采访时表示，传统零售业与电商竞争几乎无险可守，双方的渠道、经营思路、营销方式等完全不在一个平面上，无法相互学习借鉴，百货业只能在线下零售的框架内不断完善自己，才可能在与电商竞争时体现出自己的优势。 　　作为河南百货的领头企业，丹尼斯分别在11月9日（花园店店庆）与11月16日（人民路店店庆）开始了一年一度最大的店庆日促销，去年人民路单店一天收入达到了近3亿元的规模，花园路达到了1.5亿元，创造了河南百货业单店销售的纪录。今年再次发力，效果依然显著。 　　就与丹尼斯花园路店一路之隔的大商新玛特总店，也迅速做出反应，5周年店庆做得风生水起。还包括正道花园百货、郑州市百货大楼等传统百货零售商的促销日期基本上都与电商“双十一”重叠，虽是各自为战，但依然收到了理想的销售效果。 　　尽管时间上重叠，但据各大百货商店的卖场负责人称，选择这样的日期并非刻意之举。蔡英德表示，百货第四季度的情况会直接影响下一年第一季度的销售额，所以年底促销打折的活动是每年的重头戏。尽管与天猫的“双十一”时间点上有重合，但是通过联营模式的优势，拿出真心让利消费者，营业额依然非常可观。 　　在营销方面，作为传统零售行业，很难在脱离实体店经营的框架下进行。丹尼斯依靠的是VIP客户店庆日爆发式的消费需求。而王府井、国贸360等零售卖场则通过缤纷多彩的活动吸引年轻人的目光。 　　除了多倍积分、进店礼品等传统方式之外，王府井百货策划了“怪咖工厂”主题活动，通过这样的方式吸引消费者前来购物，从而提振消费士气。同样将促销手段使用得炉火纯青的大商集团，通过返券、满减等一系列促销正在围绕店庆主题展开，万元珠宝降至半价出售，吸引众多客流。 　　马云的理想也许可以实现，但是王健林的万达也未必会输得那么惨，毕竟在消费者体验，购物环境设置等方面，传统百货商店还有着不可比拟的优势。预计明年开业的华润万象城营销总监丁玲表示，对于购买高端消费品的顾客来说，体验到实物依然是非常重要的环节。 　　谁动了实体店的“蛋糕” 　　体验式消费是线下零售店最大的优势所在，如果这一根本利益链被切断，才真正触及到了线下商店的底线。 　　在“双十一”期间，电商与百货商场充满火药味的冲突随处可见，就在“双十一”前夕，包括红星美凯龙在内的19家家居卖场宣布集体抵制天猫商城。 　　此次风波源起天猫“双十一”促销的O2O计划。所谓O2O即从线上到线下的一种新销售模式，即消费者在线下体验和选择产品，然后回线上下单支付，然后再由线下负责送货、安装、调试等。换句话说，根据天猫的想法，家具消费者到卖场中去挑选好商品，然后回网上找到同样型号产品下单支付，最终卖场沦为免费体验场。 　　这种卸磨杀驴的做法几乎等于完全断掉了零售卖场的后路。郑州一位不愿透露姓名的红星美凯龙的工作人员表示，商场已经给各个品牌下了死命令，不允许任何与天猫商城有关的线上支付线下体验的形式出现，一经发现，将会受到严厉处罚。 　　“这次天猫有点太急了，他们动了家居卖场最关键的奶酪！”业内专家刘荷清说。他介绍，目前各家居卖场的盈利模式基本都是进场费加销售倒扣（即按照成交额一定比例提成）的模式。由于行业竞争激烈，一些卖场大幅减